Costruire una cultura aziendale (realmente) data-driven
Negli ultimi anni i dati sono diventati l’elemento principale sul quale fondare le decisioni in ambito aziendale. La tecnologia e i tool a disposizione oggi offrono una quantità immensa di dati provenienti dal comportamento utente (soprattutto online). Ogni persona, con la sua navigazione, lascia numerose tracce: interessi, abitudini, desideri e intenzioni d’acquisto.
Tutte queste informazioni possono essere raggruppate e organizzate attraverso strumenti sempre più accurati e precisi. Gli sviluppi tecnologici offrono possibilità molto interessanti in questa direzione: machine learning, AI (Artificial Intelligence) e cloud computing sono strumenti molto validi a disposizione della raccolta, interpretazione e analisi del dato.
A partire da qui, la strada sembrerebbe segnata ma le aziende registrano ancora forti difficoltà ad adottare una cultura aziendale interamente e realmente data-driven. La possibilità di accedere ai dati è solamente il punto di partenza; serve poi un’interpretazione costante, un utilizzo strategico e un monitoraggio continuo. Serve un intero assetto aziendale che si muova a partire dai dati e dai modelli ad essi associati.
Quello che si chiede ad un’azienda è adottare una nuova cultura e nuove modalità decisionali che performino tutti i livelli e i reparti dell’azienda. Una modifica molto profonda che comporta anni di lavoro e investimento in questa direzione.
Diventare un’azienda data-driven è un processo da attivare e portare avanti nel tempo, attraverso pratiche e step, per ottenere risultati importanti e vantaggi competitivi rilevanti.
Partiamo dal significato
Le aziende nell’ultimo decennio hanno compreso l’importanza dei dati e l’opportunità che accedere a queste informazioni può offrire al livello business.
Dall’altro lato, la tecnologia ha segnato importanti passi in avanti nello sviluppo di tool e analytics in grado di monitorare la navigazione e registrare informazioni sempre più accurate e dettagliate.
Nonostante l’evidenza dei vantaggi che un approccio data-driven possa offrire sul mercato, molte aziende continuano a registrare delle difficoltà nell’utilizzo dei dati in termini strategici.
Avere una cultura realmente data-driven significa lasciare che le decisioni aziendali vengano prese a partire dai dati, raccolti con costanza, metodo e scientificità.
E’ necessario un assetto aziendale totalmente consapevole in quella direzione, dalla dirigenza a tutti i reparti. Una trasformazione profonda della cultura aziendale che ha bisogno di anni e richiede l’impegno di professionisti interni ed esterni all’azienda.
Centrato sulle persone e predittivo.
Questo è il futuro del marketing e delle vendite guidato dai dati. Contatta un nostro specialista.
L’azienda data-driven
Se le aziende nate nel digitale, come Amazon o Alibaba per citare due colossi, incontrano minori difficoltà, le imprese con una struttura tradizionale stentano ad abbracciare una cultura interamente data-driven.
Ciò che viene messo in discussione è il processo decisionale che porta all’adozione di una strategia sul mercato: fino ad oggi, molte aziende si sono basate sull’esperienza, sull’intuito e su una quantità limitata di dati.
Oggi sono i dati e la loro interpretazione a costruire il più importante modello di strategia aziendale. Ma il problema nell’adottare questo modello non è tecnologico ma solo culturale. E i dati lo confermano.
Secondo un’indagine condotta da NewVantage Partners negli Stati Uniti nel 2019, solo il 31% delle aziende ritiene di essere veramente data-driven. Nella stessa indagine, si riporta che i tre quarti delle aziende intervistate ritiene che l’adozione di AI e big data rimane ancora l’elemento più sfidante.
Ma c’è bisogno di andare ancora più in profondità: delle intervistate il 95% ritiene che le difficoltà nell’adozione di un approccio data-driven siano di tipo culturale e solamente il 5% individua una causa tecnica.
Un ulteriore elemento può essere utile per completare il quadro della situazione. Da un’indagine condotta da Deloitte nel 2019 sempre negli Stati Uniti, il 63% dei dirigenti non ritiene che la propria azienda sia guidata dall’analisi dei dati e il 67% aggiunge di non sentirsi a proprio agio nell’utilizzo degli strumenti di analytics a disposizione.
Percentuali ancora molto alte che dimostrano la profonda difficoltà da parte delle aziende ad adottare una cultura guidata dal dato, per dare forma a decisioni strategiche a tutti i livelli dell’azienda.
Una difficoltà che coinvolge anche la dirigenza e si riflette a cascata in ogni reparto.
Quali sono gli step da compiere per iniziare questa transizione aziendale verso un approccio realmente data-driven?
Approccio data-driven in 3 fasi
I dati sono solamente il punto di partenza. Riuscire ad accedere ad una quantità rilevante di dati è un primo passo che deve essere valorizzato attraverso un lavoro costante di analisi, interpretazione e costruzione di modelli strategici.
Solo attraverso un metodo di lavoro consolidato e ripetuto nel tempo l’azienda inizia la sua trasformazione in ottica data-driven.
Ma una trasformazione culturale profonda è molto complessa e rischia di incontrare delle resistenze, soprattutto in sistemi complessi come quelli aziendali. Allora, è bene individuare i primi semplici interventi da attuare per iniziare questa rivoluzione.
Fase 1. Dirigenti e responsabili data-driven
La più grande difficoltà nasce dall’atteggiamento dei dirigenti e dalle loro competenze. Le grandi rivoluzioni aziendali dovrebbero sempre partire dall’alto per poi ramificarsi in ogni reparto e in ogni ufficio. Per questo motivo, il primo step verso una cultura data-driven riguarda la scelta delle figure di responsabilità.
I dirigenti dell’azienda devono avere le competenze, le giuste capacità di interpretazione degli analytics e la sensibilità di analisi del dato.
Molto spesso oggi, principalmente per questioni anagrafiche, nelle aziende sono le figure junior che hanno maggiori competenze sui nuovi tool, le metriche e le informazioni a disposizione.
Se, come detto in precedenza, la dimensione strategica è fondamentale nell’approccio data-driven, sono necessarie competenze di analisi profonda, di organizzazione e governance del dato che non possono essere affidate ad una figura junior.
Per questi motivi è fondamentale che siano i dirigenti e i responsabili di settore che abbiano acquisito quel tipo di competenze e la giusta sensibilità per utilizzare in modo consapevole le informazioni ottenute.
Ogni dato deve essere “pulito” rispetto alle possibili interferenze, contestualizzato e utilizzato con una visione strategica e con un modello costruito appositamente.
Il dato va protetto in termini di privacy e governato affinché offra le informazioni più rilevanti e non presenti ambiguità.
Questo genere di competenze e responsabilità, per essere legittimate e per avere totale efficacia, devono provenire dall’alto, dalla dirigenza aziendale.
Fase 2. Il ruolo chiave del CEO data-driven
Un aspetto sembra già essere emerso con grande forza: è fondamentale che l’approccio data-driven parta e venga promosso dalle dirigenza aziendale.
Solo con una guida sicura, i risultati possono essere raggiunti in ogni settore dell’impresa con successo.
Ma le statistiche evidenziano un’importante difficoltà proprio a questo livello.
Un’indagine statunitense condotta su 1.300 dirigenti, dimostra che:
L’81% riconosce l’importanza delle competenze di analisi dei dati nel ricoprire un ruolo dirigenziale
Il 67% dichiara di non essere a proprio agio con l’utilizzo degli strumenti di analisi a disposizione
Il 73% percepisce queste competenze come molto difficili da acquisire e il 53% si ritiene addirittura troppo anziano per acquisire la giusta tecnica di gestione dei dati.
Alla mancanza di competenze per una generazione che non nasce digitale, si affiancano quindi anche delle forti resistenze a modificare il proprio modo di lavorare. Ma l’attivazione di un percorso in direzione data-driven è comunque possibile.
I dirigenti e l’AD che riconoscono l’importanza di questa trasformazione possono scegliere un percorso di coaching dedicato, interno o esterno all’azienda. Potrebbero farsi affiancare da una figura aziendale dotata delle competenze necessarie e disposta a trasferirle in un approccio pratico.
Spesso viene scelto il responsabile della gestione dei dati (CDO - Chief Data Officer) che ha le conoscenze e l’autorità per affiancare la dirigenza, ma la decisione può variare da azienda a azienda.
L’importante è riconoscere una mancanza di competenze e stabilire un percorso per colmarla.
Fase 3. Gli strumenti di analisi diventano routine
Se la trasformazione in direzione data-driven dovrebbe partire dall’alto, è molto importante che le pratiche vengano assimilate in ogni funzione aziendale in modo costante e quotidiano. La dirigenza, consapevole dell’importanza della cultura data-driven, dovrà costruire all’interno di ogni reparto aziendale delle procedure quotidiane volte a trasmettere questa cultura e a dare forma alle azioni di ogni giorno.
Un’azienda riesce a diventare completamente orientata al dato, solamente quando tutti i reparti e i dipendenti ne comprendono l’importanza e lavorano quotidianamente in questa direzione.
Sviluppare il pensiero analitico dei collaboratori è un elemento fondamentale. Ciascun dipendente dovrebbe essere stimolato a porsi delle domande: i dati come cambierebbero il mio lavoro? Quali informazioni potrebbero offrirmi? Quali risultati potrei ottenere?
E’ una sensibilità che va coltivata giorno dopo giorno, mostrando i vantaggi ottenibili sia dal punto di vista dell’azienda che da quello del dipendente. Procedere in maniera data-driven significa ottimizzare il lavoro ed il risultato con benefici per tutti i soggetti coinvolti.
In questo senso, l’azienda potrà anche introdurre un sistema di formazione dedicato ai dipendenti e una struttura volta a riconoscere e a premiare coloro che mostrano uno sviluppo in direzione data-driven.
La formazione può avvenire a diversi livelli. Per uno sviluppo delle capacità analitiche possono essere utili attività di design thinking, problem solving e hackathon dedicati.
Questo genere di attività può riguardare l’intero team di lavoro.
Ci sono poi delle attività più specifiche, che possono essere progettate in base ai reparti aziendali e misurate sugli obiettivi da raggiungere.
Per un programma educativo duraturo è importante che ogni settore dell’azienda abbia un leader di riferimento che possa stimolare la formazione e il miglioramento in questa direzione.
3 Aspetti da sviluppare per attivare una cultura data-driven
Per diventare un’azienda realmente data-driven 2 sono gli elementi fondamentali: ottenere dati certi ed affidabili e possedere gli analytics capaci di organizzare l’informazione e renderla disponibile per le interpretazioni.
Questi elementi vanno assimilati dalla dirigenza e vanno trasmessi in tutti i reparti aziendali, trasferendo in questo modo un nuovo approccio al lavoro quotidiano.
Se questo è il quadro generale, è necessario a questo punto scendere più nel dettaglio per individuare gli aspetti da approfondire e da sviluppare. Ogni azienda deve focalizzare l’attenzione su 3 capacità che vanno implementate e sviluppate al meglio:
La capacità di scegliere i giusti dati provenienti da fonti diverse
La capacità di costruire modelli operativi e predittivi
La capacità di trasformare il modo di lavorare dell’azienda
1) Scegliere i giusti dati
I passi in avanti della tecnologia negli ultimi anni hanno offerto una quantità sempre maggiore di dati a disposizione delle aziende.
Si può spaziare dal dato che analizza il dettaglio, per una visione granulare del business e del comportamento del cliente, fino al dato che descrive il processo, per mantenere una visione d’insieme fondamentale a livello strategico.
Il micro e il macro sono a disposizione delle aziende e trovano oggi fondamento certo nei dati acquisiti.
Tutte queste informazioni, però, non provengono dalla stessa fonte. Gli strumenti e i canali si moltiplicano e i dati sono inevitabilmente eterogenei.
E’ fondamentale che l’azienda sappia interpretare queste informazioni tenendo conto delle diverse fonti, delle modalità di acquisizione e del valore relativo che costituiscono nelle dimensione strategica.
Molto spesso questa consapevolezza manca e i risultati possono essere disastrosi. Un dato proveniente dai social network, ad esempio, può avere una componente qualitativa difficile da tradurre in termini numerici.
Come mettere insieme un like ad un post o un commento, con i dati del traffico al website e il tasso di conversione?
Per comprendere questo scenario complesso, è importante partire dai propri obiettivi aziendali e dai risultati attesi.
Quali decisioni devono essere prese? Quali dati possono essere utili per quelle decisioni?
In un panorama così ampio di possibilità ed informazioni, saper scegliere i dati importanti e rilevanti è fondamentale. Il rischio di creare confusione con informazioni non necessarie è molto alto.
Attenzione alla tecnologia!
Sicuramente nella scelta dei dati da raccogliere e interpretare, la tecnologia utilizzata gioca un ruolo molto importante.
Molte aziende hanno un’organizzazione interna obsoleta e utilizzano strumenti poco efficienti. Uno degli elementi che accomuna molte realtà riguarda l’organizzazione delle informazioni di business in silos separati, a seconda dei reparti.
In questa maniera, ciascun reparto ha una propria banca dati, strutturata secondo regole proprie, che non condivide con gli altri settori.
Per superare questa grande difficoltà potrebbero servire anni. Si devono superare le perplessità e le resistenze interne ai reparti e la visione competitiva che spesso li anima. Da un punto di vista tecnico, bisognerebbe invece fissare un linguaggio unico, delle metriche comuni e programmare degli obiettivi da raggiungere attraverso la collaborazione tra i reparti.
Se un’evoluzione di questo tipo può richiedere anche diversi anni, per ottenere subito dei risultati può essere utile fissare degli obiettivi a breve termine e individuare i dati necessari per quegli obiettivi.
L’approccio data-driven può partire da questi piccoli segmenti per poi essere ampliato nel tempo.
2) Costruire modelli operativi e predittivi
I dati sono fondamentali in quanto elementi con i quali costruire un modello da seguire per ottenere i risultati prefissati.
Molto spesso, affascinati dall’importante quantità di dati a disposizione, si parte dai dati per determinare il modello e per influire sugli obiettivi.
Questo è un grande errore. Il punto di partenza di ogni azienda di successo è sempre l’opportunità di business. A partire da questa opportunità si pensa ad un modello e ci si chiede come questo modello possa essere utile per realizzare l’opportunità.
Un’azienda che voglia adottare un approccio data-driven deve saper costruire un modello adatto alla crescita del proprio business; solo in seguito, può individuare e raccogliere i dati utili per quel modello. Essere data-driven significa misurare solamente ciò che è davvero importante per i propri obiettivi.
Per quanto riguarda il modello scelto, è sempre bene preferire la semplicità e la praticità.
Partire dall’idea è sicuramente affascinante e stimolante ma può non essere del tutto efficiente: molte grandi aziende organizzano degli hackathon per ottenere idee innovative, ma spesso queste si rivelano irrealizzabili. E’ bene, a livello business, scegliere un modello di sviluppo semplice con un forte indirizzo pratico. Dopo aver sviluppato questo modello base e averne registrato i risultati si può procedere con implementazioni successive e graduali verso una maggiore complessità, a partire dai dati.
3) Trasformazione in pratica
Trasmettere all’azienda una cultura data-driven è un procedimento lungo e complesso.
Ci sono, però, degli aspetti fondamentali che vanno presi in considerazione per guidare al meglio la trasformazione.
Molto spesso le implementazioni aziendali in direzione data-driven falliscono velocemente per un motivo molto semplice: non erano in sintonia con il modo di lavorare quotidiano dei vare reparti.
Non si possono attuare delle modifiche così profonde in poco tempo, chiedendo all’azienda un adattamento fulmineo.
La scelta degli strumenti di analisi da adottare e delle metriche da monitorare deve essere calibrata sul funzionamento attuale dell’azienda e non sul potenziale futuro.
Solo la gradualità garantisce il successo della trasformazione.
Un altro aspetto su cui riflettere riguarda l’utilizzo differenziato dei tool e dei dati. Oggi si hanno a disposizione strumenti anche molto specifici con funzionalità altamente specializzate. Il risultato sono dei report complessi da leggere ed interpretare. Ma all’interno dell’azienda ci sono diverse professionalità e diverse responsabilità. E’ importante, in ottica data-driven, offrire ai manager dei report e dei dati utili ed utilizzabili a livello decisionale.
L’analisi approfondita spetta agli scienziati del dato, la componente decisionale deve poter ricevere già una scrematura responsabile delle informazioni.
Allo stesso modo, ogni reparto dovrebbe ricevere un report dedicato ai dati importanti per quel reparto in relazione agli obiettivi di business.
Un ultimo aspetto per trasformare l’intero atteggiamento aziendale riguarda la formazione e il training destinato ai dipendenti. Tutti devono essere in grado di comprendere l’importanza dei dati e saperli interpretare in modo corretto.
E’ importante, come investimento nel breve-medio periodo, attivare percorsi di formazione teorica e pratica, affiancamenti e coaching dedicato.
Le basi per attivare una cultura data-driven: strategia e tecnologia
Quello che è emerso dalle considerazioni precedenti è che per trasformare un’azienda attraverso un approccio data-driven gli aspetti fondamentali, le basi dalle quali partire sono 2: la giusta tecnologia da utilizzare e una strategia che tenga conto degli obiettivi di business.
Raccogliere i dati è un’operazione meccanica: oggi, grazie alla diffusione di strumenti tecnologici e piattaforme molto avanzate, è facile ottenere molti dati e informazioni. Ma il passo fondamentale riguarda la costruzione di una strategia.
In un approccio realmente data-driven il percorso da compiere è inverso rispetto a quello che spesso compiono le aziende quando attivano una nuova modalità di lavoro. E questa è una costante tipica del mondo della trasformazione digitale dove al centro ci sono e rimangono sempre le persone.
Si parte dagli obiettivi di business, da quello che l’azienda vuole diventare, quello che vuole migliorare; a partire da questa valutazione, si costruisce una strategia da declinare nei vari reparti. Questo è il percorso che ogni azienda deve compiere, a prescindere dalla tecnologia a disposizione. Solo in funzione della strategia scelta, ci si rivolgerà ai dati. Un dato deve essere registrato e analizzato solamente dopo averne dimostrato l’utilità per l’azienda, nel perseguimento degli obiettivi.
Invertire il percorso e le priorità rischia di provocare danni all’intera strategia. Un’informazione inutile può essere un dato irrilevante che crea confusione, ma può addirittura diventare un elemento dannoso all’interno di un progetto.
E’ compito della direzione aziendale proteggere la strategia da informazioni pericolose e fuorvianti, senza però rimanere ciechi rispetto agli stimoli esterni. Ogni strategia, infatti, mostra la sua importanza attraverso la possibilità di trasformarsi, di correggersi e di adottare nuovi orizzonti. In questa direzione, ancora una volta, il dato acquista importanza.
Come si può vedere, adottare in azienda una cultura data-driven è un percorso molto complesso che va ben oltre la raccolta e l’interpretazione dei dati. Anche in questo senso, la governance degli strumenti e l’indirizzo strategico fanno la differenza.
Comunicazione aziendale interna
L’approccio data-driven in azienda deve attraversare tutti i reparti e deve diventare una modalità di lavoro quotidiano.
Per superare divisioni e resistenze interne è necessario un lavoro dedicato e pianificato dall’alto. L’obiettivo è mostrare a tutti i dipendenti l’efficacia dei dati non solamente per i clienti ma anche per il loro lavoro.
L’impatto non è solamente verso l’esterno ma anche verso l’interno.
Utilizzare i dati migliora il lavoro quotidiano all’interno dei reparti perché lo ottimizza e offre informazioni certe sulle quali fondare i cambiamenti.
All’inizio della trasformazione sarà necessario affidare ad ogni reparto una risorsa con una cultura data-driven salda, che possa fungere da leader e indicare la strada quotidianamente.
Queste risorse, oltre ad individuare le lacune e a stabilire progetti di training e di formazione, devono motivare l’intero team attraverso un sistema di premi e di rinforzi positivi.
Molte grandi aziende hanno istituito una vera academy dedicata all’adozione di pratiche data-driven. Anche le aziende di minori dimensioni possono comunque attivare piccoli spazi formativi più profilati e dedicati.
L’importante è mettere in evidenza i successi di chi lavora a partire dai dati e creare ispirazione e stimolo per gli altri.
L’utilizzo dei dati è fondamentale in ogni reparto aziendale ed è importante comunicare ai dipendenti che, a prescindere dal loro ruolo, possono trarre grandi vantaggi modificando il modo di lavorare in questa direzione.
Perseguendo gli obiettivi di business, ogni dipendente dovrà registrare un’utilità individuale legata ad una semplificazione delle operazioni, ad un risparmio di tempo, ad una diminuzione degli errori e delle difficoltà.
Quantificare l’incertezza e argomentare il dato
Un altro aspetto molto interessante riguarda l’approccio all’incertezza che i dati possono evidenziare.
Poter accedere a dati chiari e scientifici, molto spesso non elimina la dimensione dell’incertezza. Ogni dato, per definizione, può essere incerto a partire dalle modalità di acquisizione fino all’analisi che se ne ottiene.
Per questo motivo, un approccio realmente data-driven dovrebbe produrre una domanda costante, per quantificare l’incertezza del dato. Chiedere ai propri dipendenti di quantificare questo aspetto può avere un effetto molto positivo: spinge ad un maggiore controllo dei fattori coinvolti.
In questa maniera si raggiunge una conoscenza ancora più approfondita del dato e del modello adottato. La richiesta di quantificare l’incertezza porta anche all’adozione di maggiore sperimentazione per valutare rischi e attuabilità del modello.
Un’ulteriore buona pratica aziendale in ottica data-driven riguarda infine la richiesta di argomentare e spiegare al team l’approccio al dato e la sua interpretazione. Come emerso sopra, un dato in sé può essere interpretato in maniera diversa e può condurre a risposte diverse.
Per questo, anche nella prospettiva di incentivare una cultura data-driven, è molto importante chiedere di esplicitare sempre l’utilizzo e il ruolo che ogni informazione ha all’interno della strategia di business.
Una pratica quotidiana che arricchisce il patrimonio di competenze aziendale e avvicina sempre più alla cultura del dato
Considerazioni finali
I dati hanno un’importanza crescente nel mondo contemporaneo. Le aziende non possono competere se non a partire dai dati ottenuti, dagli analytics e dalla strategie sviluppate a partire da queste informazioni.
Solo con l’utilizzo dei dati si possono formulare ipotesi coerenti e fondare scelte consapevoli.
Molte aziende oggi possiedono gli strumenti per ottenere queste informazioni ma non hanno fatto lo step successivo per fondare su questi dati l’intero assetto aziendale. Devono ancora abbracciare una cultura data-driven che performi tutti gli aspetti del business.
Cosa può aiutare un’azienda ad iniziare questo percorso verso un approccio data-driven?
Sicuramente, il primo aspetto riguarda l’adozione di un mindset, di un atteggiamento mentale da parte della dirigenza nei confronti del dato. Il mercato è molto complesso e competitivo oggi e per intraprendere un percorso così lungo e impegnativo serve il coraggio di investire una risorsa scarsa, il tempo.
Nel tempo, bisogna sviluppare un progetto che parte da piccoli interventi, dalle risorse più competenti e smart, fino a raggiungere capillarmente ogni aspetto e ogni professionalità dell’azienda.
Una cultura data-driven dà forma all’azienda sia dall’interno che verso l’esterno, offrendo nel tempo grandi benefici ai dipendenti, al management e costruendo un saldo vantaggio competitivo sul mercato.
E tu hai già iniziato ad attivare una cultura data-driven nella tua organizzazione?
Non sai dove cominciare o non vedi l’ora di aumentare le tue performance?
Oppure non esitare a contattarci per maggiori informazioni.
