La tua strategia di marketing è basata su dati corretti?
Le abitudini e il comportamento dei clienti cambiano ormai con grande velocità. I nuovi strumenti tecnologici, i nuovi canali di comunicazione e i mutamenti sociali hanno un impatto molto importante anche sui clienti e sulle loro modalità d’acquisto.
Il tratto fondamentale del mondo contemporaneo è costituito dai cambiamenti rapidi e da evoluzioni spesso inattese. Chi si occupa di marketing come prima cosa dovrebbe conoscere il cliente al quale si rivolge, le sue abitudini d’acquisto, le aspettative e i desideri. Solo così potrà formulare una proposta coerente con la richiesta e creare vera soddisfazione.
In un contesto così mutevole, dove i desideri, le paure e i bisogni cambiano repentinamente, il marketing deve tenere il passo. C’è bisogno di prendere decisioni veloci ma consapevoli, a partire da dati affidabili e analizzati con attenzione. Questa è la sfida per il marketing di oggi e di domani. Le aziende al momento possono accedere ad una quantità di dati molto importante che spesso ne rende difficile un’analisi approfondita: troppe informazioni e poche valutazioni strategiche.
Il problema rimane quindi la selezione del dato utile e l’analisi approfondita in funzione di un obiettivo di business definito. Molto spesso le aziende collezionano informazioni fino al dettaglio, senza che queste delineino il profilo del cliente in modo efficace. In questo modo, è impossibile costruire una customer experience memorabile.
Compito del marketing oggi è capire quali dati e informazioni acquisire ed utilizzare per costruire la strategia.
Il valore strategico del dato per il marketing e la customer experience
I dati oggi giocano un ruolo fondamentale per qualsiasi settore del business. Sono lo strumento fondamentale per costruire una strategia di marketing orientata interamente al cliente.
In un mercato sempre più affollato e ricco di proposte in competizione, l’esperienza che si vive nella relazione con il brand fa la differenza. I clienti oggi scelgono di affidarsi ad aziende che mostrano loro cura ed attenzione e che costruiscono esperienze emotivamente e tecnicamente impattanti.
Per fare questo, le aziende hanno bisogno di una grande quantità di informazioni sul comportamento del cliente, sulle sue abitudini, i suoi desideri e le le sue paure. Sono queste le informazioni alla base di ogni valutazione inerente il marketing.
A partire dal quadro emerso, in un’ottica cliente-centrica, si costruisce l’esperienza attraverso i diversi canali, online e offline, attivati dal brand. Il compito dell'azienda è accompagnare il potenziale cliente in ogni momento del viaggio, eliminando ogni frizione e difficoltà, fino al momento dell’acquisto.
Ma se il dato è così importante, la gestione delle informazioni ottenute ha un ruolo centrale. Oggi tutte le aziende possono accedere ad una quantità sterminata di dati sui clienti, provenienti dai diversi touchpoint.
Elaborare, analizzare e utilizzare in modo strategico queste informazioni può diventare un compito gigantesco che spesso, infatti, non viene svolto con accuratezza. Per questo motivo, è fondamentale che ogni business sappia quali dati utilizzare e si dedichi con attenzione alla raccolta, alla pulizia e all’analisi solo di quel tipo di informazioni. Non bisogna conoscere ogni cosa, ma solamente ciò che è importante per migliorare la customer experience.
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4 Modalità di approccio strategico ai dati per il marketing
I dati e le informazioni che si possono acquisire attraverso i tool specialistici oggi a disposizione sono molteplici: si possono tracciare le interazioni con il brand in ogni fase e in ogni momento del customer journey.
Gli strumenti di analisi sono in grado di delineare con precisione il comportamento dell’utente e di costruirne un profilo preciso e dettagliato.
L’obiettivo è conoscere la persona alla quale ci si rivolge, per offrirgli ciò che sta cercando in tempo reale.
Gli analytics sono solamente degli strumenti che raccolgono e analizzano informazioni: se non c’è una dimensione strategica a monte, i dati acquisiti rischiano di perdere di valore e di non avere l'impatto desiderato sul business. Per questo, sin dal principio, è fondamentale selezionare i dati a partire da una finalità ben definita.
Le considerazioni da fare in questa direzione ruotano attorno a quattro concetti:
Guadagnare il diritto di utilizzare i dati
Ridefinire il concetto di dati “digitali”
Identificare nuovi momenti di verità
Connettere gli strumenti di analisi a quei momenti che generano profitto
1. Guadagnare il diritto di utilizzare i dati
Acquisire grandi quantità di dati è utile per il marketing ma è solo un ottimo punto di partenza.
I dati devono essere lavorati con attenzione e competenza, puliti e analizzati, prima di offrire conoscenza utile per il business.
Molte aziende, ancora oggi, finiscono per essere sommerse di informazioni che non analizzano e non utilizzano in modo strategico. Secondo un’indagine, questo è un problema che riguarda il 31% delle aziende intervistate.
Uno spreco di energia e di tecnologia, senza nessun obiettivo raggiunto. Queste aziende, incapaci di gestire le informazioni, finiscono per affidare le decisioni strategiche all’intuito e agli assunti precedentemente acquisiti. Un percorso che non si rinnova a non cresce.
Oggi, è fondamentale guadagnare sul campo il diritto all’utilizzo del dato. Un dato va acquisito solamente se può essere analizzato ed utilizzato per perseguire un fine. Bisogna partire da un set di dati limitato: acquisire le informazioni più semplici e in quantità tale da poter essere processate con attenzione.
Da qui si può iniziare a formulare valutazioni strategiche e a prendere decisioni informate e fondate. I primi feedback saranno fondamentali per crescere e per testare l’efficacia del metodo in via di acquisizione: si attiva un circolo virtuoso che va dai dati, agli insights fino alle azioni pianificate. Tutto il percorso vive un monitoraggio attento e costante.
In questa fase, si può anche iniziare a lavorare sui modelli di attribuzione: capire quali aspetti della strategia hanno portare maggiori benefici e intervenire per valorizzare quegli aspetti o sviluppare meglio gli altri.
Queste valutazioni sono molto complesse e, anche in questo caso, si consiglia di iniziare lavorando con una quantità ridotta di dati e di flussi. L’obiettivo è appunto quello di guadagnare la possibilità di lavorare con più dati per coprire aspetti più approfonditi del business.
2. Ridefinire il concetto di dati “digitali”
Un’altra considerazione da fare nella valutazione dei dati da utilizzare per la strategia riguarda il concetto di “digitale”.
Con l’affermazione e la crescita del mondo online, i website e i social media, le mail, i motori di ricerca e le chat, gran parte della presenza dei clienti e delle aziende si è spostata in questa direzione.
Online i clienti hanno la possibilità di accedere a molte informazioni, recensioni e feedback del prodotto, ancora prima di arrivare al website. Anche i social media offrono una gamma infinita di contenuti e possibilità, sia per le aziende che per i clienti.
Oggi, grazie al mondo digitale, la comunicazione tra il brand e la sua audience è diventata molto diretta e la possibilità di eliminare filtri e barriere assume un grande valore. Il cliente si aspetta una maggiore vicinanza e proattività da parte del brand.
Nonostante l’importanza innegabile del mondo online, però, alcuni momenti del customer journey continuano ad essere vissuti offline, in negozio o al telefono. Il viaggio del cliente verso l'acquisto è molto complesso e può coinvolgere tanti diversi touchpoint, online e offline.
Le informazioni che possono essere acquisite, però, non sono le stesse: attraverso gli analytics è possibile ottenere molte informazioni sul comportamento online dell’utente, mentre i dati sulle dinamiche offline sono spesso molto più frammentari e incompleti. Questo aspetto dipende da un’errata comprensione del concetto di “digitale”.
Fino ad oggi si è creduto che esistesse una netta distinzione tra il mondo online e quello offline. Non è così. La tecnologia, con la sua continua evoluzione, impone un cambiamento di prospettiva e un ripensamento del concetto di “digitale”. Grazie all’IoT (Internet of Things) e a strumenti sempre più specializzati è possibile acquisire dati anche dal comportamento del cliente offline, in negozio o in assistenza telefonica.
Oggi anche il mondo offline è a tutti gli effetti digitale, perché genera comunque molte informazioni, raccolte e analizzate in digitale. Nelle valutazioni strategiche le aziende devono poter vedere il percorso nella sua completezza e analizzare anche quei momenti che prima rimanevano in ombra.
3. Identificare nuovi momenti di verità
Il viaggio del cliente all’interno di un brand, verso l'acquisto, può attraversare momenti e canali differenti. Ciascun cliente può seguire un percorso diverso, più o meno lungo, attivando una comunicazione ben precisa e attraversando fasi differenti, online e offline.
Google, già nel 2011, parlò dello ZMOT (Zero Moment of Truth - Momento Zero della Verità) come del primo passo di ogni cliente alla ricerca di un prodotto. In questo modo, si voleva porre l’attenzione sul fatto che il successo dell'acquisto non si gioca solamente in negozio o sul website, ma già molto prima, nel momento dell’emersione del bisogno e dell’inizio della ricerca. Oggi, a distanza di un decennio, la situazione è ancora più complessa.
Il customer journey è costellato di momenti e micromomenti di contatto del brand con il cliente.
Ogni micromomento deve essere analizzato con cura e presidiato, per offrire al cliente ciò che sta cercando in quel momento. L’obiettivo è accompagnare il cliente, non spingerlo con forza verso il carrello.
La relazione si gioca in ciascuno di questi momenti e ogni azienda dovrebbe individuare quali di questi hanno un maggiore impatto sul business e sul profitto. Non tutti i momenti e non tutti i dati avranno la stessa importanza: una strategia efficace deve investire maggiormente sui touchpoint più utilizzati e frequentati dai clienti.
Per orientare al meglio le decisioni strategiche in questa fase, un ruolo fondamentale è ricoperto dai test: A/B test, ottimizzazioni e valutazioni successive costituiscono una struttura da mantenere salda nella valutazione delle interazioni con l’audience.
4. Connettere gli strumenti di analisi a quei momenti che generano profitto
Dopo aver compreso che non esiste una distinzione netta tra online e offline e che è possibile acquisire informazioni da tutti i touchpoint a disposizione del cliente, è il momento di scegliere dove indirizzare gli investimenti.
Ogni azienda deve individuare i micromomenti che sono più performanti in relazione alle vendite e ai profitti.
È fondamentale in questa fase rivolgere l’attenzione anche ai canali meno considerati perchè potrebbero dimostrare un’importanza strategica profonda.
Molte aziende, ad esempio, registrano importanti successi con il call center. Ci sono business in cui il cliente passa con frequenza dal call center prima di perfezionare l’acquisto. In questi casi, quel touchpoint assume un’importanza strategica superiore agli altri ed è necessario rivolgere gli analytics in quella direzione per ottenere dati sulle performance.
Oggi è possibile monitorare con più accuratezza anche questi momenti e mettere in evidenza aspetti prima poco considerati. Ogni azienda dovrebbe avere chiaro, dati alla mano, il ruolo di ogni touchpoint per il suo business e indirizzare la capacità di analisi in quella direzione. Questo significa basare una strategia di marketing sui dati corretti.
Costruire la tua strategia di marketing sui dati
I test prima di tutto giocano un ruolo fondamentale.
I dati organizzati in maniera scientifica dall’algoritmo devono affrontare la prova del mondo reale per essere confermati.
Il test è lo strumento con cui mettere in comunicazione questi due mondi; è l’elemento che permette di confermare i KPI precedentemente fissati e il loro raggiungimento.
Nell’attivazione nel mondo reale, inoltre, una delle variabili più interessanti riguarda sicuramente la comunicazione. Tra gli aspetti spesso non considerati a sufficienza c’è il momento di passaggio dalla data science al mondo aziendale decisionale. L’elaborazione del modello è un processo scientifico e tecnico ma la decisione finale va al di là di questo e coinvolge competenze e professionalità differenti.
Occuparsi di dati e realizzare progetti che abbiano un impatto sull’azienda richiede anche la capacità di comunicare con il mondo esterno, di rendere comprensibile il progetto e di convincere gli stakeholder coinvolti.
È necessario capire quando è il momento di svestire i panni dello scientist per diventare un comunicatore.
Il management dell’azienda ha bisogno di una figura che sappia trasmettere le informazioni necessarie per prendere decisioni di business. Senza questa comunicazione la fiducia nella data science viene a mancare e i progetti rischiano di fallire. È necessario che chi si occupa di data science sappia presentare il modello in maniera adeguata a tutti gli stakeholder, con il giusto livello di approfondimento e di chiarezza.
L’importanza dell’adozione consapevole
L’utilizzo degli analytics apre le porte ad un vero e proprio mindset aziendale orientato ai dati e al loro valore strategico.
Per questo motivo, è fondamentale che il team di lavoro abbia maturato una consapevolezza profonda in questa direzione.
Se non si pone sufficiente attenzione a questi aspetti, le risorse potrebbero approcciarsi al nuovo metodo mancando di fiducia e di confidenza.
Una pratica ed un nuovo metodo di lavoro possono avere un impatto molto importante sulla vita aziendale.
È fondamentale nelle prime fasi accompagnare le risorse interne al team di lavoro verso la narrazione del dato. Gli analytics offrono dati che, per diventare informazioni, devono essere analizzati e raccontati all’interno del giusto contesto.
Questo genere di confidenza si acquisisce con il tempo, ma è importante offrire una guida nelle fasi iniziali della transizione.
Allo stesso modo, il primo impatto con i dati e gli analytics potrebbe suscitare nel team sfiducia. La complessità, la necessità di approfondimento e un nuovo modo di procedere nel quotidiano potrebbero scoraggiare.
Anche in questo caso, è necessario che il leader incoraggi il cambiamento, premi i comportamenti virtuosi e coinvolga tutte le risorse in piccoli esperimenti, per entrare in confidenza con l’approccio data-driven.
Forse, alcuni diranno di non trovare il tempo da dedicare alla reportistica e all’analisi dei risultati offerti dai nuovi tool, tutto all’inizio sembrerà più difficile. Ma all’interno di una grande evoluzione sarà necessario crescere insieme e trovare lo spazio per un aspetto così determinante.
Un atteggiamento lungimirante deve essere rivolto alla formazione e al training del proprio team; le parole d’ordine sono comunicazione, coinvolgimento e motivazione. Come tutti i grandi cambiamenti, anche questo non può essere imposto dall’alto ma deve essere abbracciato da ogni risorsa. Bisogna comunicare prima l’importanza dei dati e poi la necessità strategica di capire quali dati e quali analytics utilizzare.
Dopo essere riusciti ad attivare questo nuovo mindset, i dati potranno essere anche rivolti verso l’interno del team, per individuare problematiche e carenze nell’adozione della strategia.
La pianificazione costante
Un altro aspetto fondamentale nella costruzione di una strategia a partire dai dati corretti è la pianificazione. Il viaggio di un’azienda verso una conoscenza che indirizza le decisioni è sicuramente lungo e complesso. Per questo, la pianificazione è necessaria sin dal principio.
Si parte dalla strategia per definire le fasi di attivazione: la tecnologia necessaria prima di ogni altra cosa, le competenze per utilizzarla al meglio, gli step e gli obiettivi a breve e medio termine da raggiungere.
Gli analytics sono strumenti molto complessi e specialistici: possono raggiungere un livello molto profondo di conoscenza su aspetti e segmenti particolarmente ristretti. Il compito dell’azienda, dopo aver individuato quali informazioni ottenere, sarà di capire come aggregare questi dati specialistici e integrarli insieme per ottenere un punto di vista più generale. Per quanto riguarda la strategia, è fondamentale passare con competenza dal particolare al generale e individuare la strada da seguire.
A livello tecnico, potrebbe essere utile l’adozione di una piattaforma capace di coordinare e integrare le informazioni provenienti dai molteplici analytics.
Solo dopo aver tracciato la strada si può pensare di intraprenderla, a partire dai primi insights ottenuti e dagli analytics selezionati. Un monitoraggio costante permetterà poi di correggere il tiro se i primi risultati non corrispondono alle aspettative. Un processo in continua evoluzione che coinvolge l’intera azienda in un ciclo di definizione degli obiettivi, implementazione e monitoraggio.
La scelta dei dati: la chiave strategica per il marketing
Il mondo sta cambiando in maniera molto repentina e con esso i clienti e il loro comportamento d’acquisto.
Il futuro si prospetta sempre più come uno palcoscenico che accoglie rapidi cambiamenti nei gusti, nelle abitudini e nelle aspettative delle persone. Non ci sarà una strada da seguire ciecamente verso il successo sul mercato. La fiducia dei clienti andrà conquistata giorno per giorno, attraverso l’ascolto delle richieste e dei bisogni particolari.
La presenza ad ogni touchpoint è fondamentale per accompagnarli verso l’acquisto, per costruire un rapporto e per offrire un’esperienza soddisfacente con il brand.
I dati giocano il ruolo cruciale. Per conoscere la propria audience è necessario monitorarne il comportamento e registrare in tempo reale ogni possibile cambiamento. Ci saranno dei momenti e dei canali più performanti da potenziare e altri da dover implementare. La strategia aziendale dovrebbe fondarsi su questi elementi.
Come capire se i dati che possiedi sono corretti per la strategia aziendale?
Bisogna partire dall’inizio, da un piccolo set di dati che riguardano i fattori determinanti per il business.
Lavorare su questi dati in profondità fornirà i primi feedback e sarà possibile iniziare ad attribuire con consapevolezza i diversi pesi.
Solo a questo punto, si potrà iniziare a pianificare la strada e ad individuare quali momenti e quali touchpoint meritano maggiore attenzione.
Quegli stessi primi dati ottenuti saranno il punto di partenza verso nuove e più approfondite informazioni, in un loop che si alimenta con l’ascolto costante del cliente e del mercato.
E tu hai già iniziato ad addentrarti in un utilizzo migliore dei dati?
Non sai dove cominciare o non vedi l’ora di valorizzare i tuoi sforzi?
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