CIO e CMO: un'alleanza strategica per una moderna customer experience
I percorsi di digital transformation hanno avuto un impatto molto profondo all’interno delle aziende. La transizione verso il digitale ha portato con sé l’adozione di nuove tecnologie e nuovi strumenti nel lavoro quotidiano e ha richiesto un cambiamento di approccio e di mindset all’interno di tutti i reparti.
È stata una grande rivoluzione che ha travolto le aziende meno preparate portando ad un ripensamento dei ruoli, delle responsabilità e delle competenze. Con il digitale si sono spalancate grandi possibilità ma sono emerse anche mancanze e problematiche di vario genere.
In particolar modo, è emersa la necessità di figure professionali nuove, con competenze trasversali che non rientrano nelle rigide strutture aziendali tradizionali. Tra i ruoli maggiormente coinvolti in questa trasformazione ci sono sicuramente quelli del CIO (Chief Information Officer) e del CMO (Chief Marketing Officer).
In passato, queste due figure entravano poco in contatto. Da un lato, l’IT era più concentrato sugli aspetti gestionali delle tecnologie aziendali: supportava a livello tecnico lo sviluppo del business. Dall’altro lato, il direttore marketing era più concentrato sugli aspetti della comunicazione legati alla crescita delle vendite.
Ciascuno indirizzava l’attenzione sugli obiettivi specifici del settore e non aveva bisogno di misurarsi all’esterno.
Oggi il digitale ha rivoluzionato e stravolto questi due ruoli.
E in questo momento, un’alleanza strategica tra il CIO e il CMO può essere l’elemento trainante per costruire una customer experience di valore. Alla base di queste dinamiche ci sono i dati sui clienti e le competenze aziendali che elaborano in modo corretto tutte queste informazioni.
IT e Marketing: una rivoluzione nei ruoli
In un passato non troppo lontano, il reparto marketing e l’IT non avevano nulla da dirsi. Ciascun reparto aveva un indirizzo molto specifico che non richiedeva le competenze e l’interazione verso l’esterno. In un modello tradizionale di gestione aziendale, ogni reparto si comportava come una piccola unità di business separata, con le proprie informazioni, le strategie e le pratiche da mettere in atto. Ciò che accadeva al di fuori del reparto era di competenza di qualcun’altro.
Questo modello, seppur con molti limiti evidenti, è sopravvissuto fino ad oggi, ma l’arrivo del digitale ha stravolto tutti gli equilibri. Attraverso il digitale diventa possibile tracciare il percorso del cliente, studiarne i comportamenti e pianificare offerte dedicate nel momento corretto.
Ogni touchpoint e canale utilizzato genera una mole molto grande di dati; analizzare queste informazioni diventa centrale per la crescita del business e per il miglioramento della customer experience.
Questi temi sarebbero di pertinenza esclusiva del marketing ma, anche a questo livello, una trasformazione è già in atto. Per raccogliere nel modo corretto, integrare ed analizzare tutti i dati necessari, l’azienda deve dotarsi di tool e strumenti molto avanzati.
AI (Artificial Intelligence), machine learning, big data e analytics sono gli elementi chiave.
Tutti questi strumenti richiedono capacità specifiche per l’utilizzo e soprattutto profonde competenze informatiche per l’implementazione e la gestione della struttura.
Introdurre un gestionale avanzato integrato con un software di marketing automation e con una serie di analytics richiede un lavoro importante a livello strettamente tecnico e informatico. Per questi motivi, oggi è fondamentale che il CIO e il CMO entrino in comunicazione e in sinergia.
Alcuni dati
Se la collaborazione tra il reparto IT ed il marketing sembra essere ormai necessaria, i soggetti coinvolti spesso non ne sono ancora consapevoli.
I dati lo confermano: per quanto riguarda i CIO, il 64% dichiara di essere focalizzato principalmente sul proprio programma di digital transformation aziendale, il 34% vorrebbe essere di supporto al lancio di nuovi prodotti.
Solamente il 6% vede nella trasformazione del processo di vendita e nelle problematiche del marketing una possibilità di crescita.
Dall’altra parte, anche il CMO ha obiettivi molto distanti dal reparto IT: prima di tutto si concentra sugli obiettivi di fatturato e sull’acquisizione di nuovi clienti. Nonostante la tecnologia abbia già dimostrato il potenziale impatto nella customer experience, solamente il 4% dei CMO pone l’attenzione in questa direzione.
Queste percentuali dimostrano che trasformare digitalmente un’azienda è un percorso molto lungo che coinvolge tutte le professionalità. È fondamentale partire dai dati e dalle informazioni, mostrarne l’importanza e lavorare sul mindset data-driven.
Il CMO dovrebbe prendere coscienza delle competenze richieste dai nuovi strumenti e della necessità di ricevere un supporto tecnico costante.
Il CIO, dall’altro lato, dovrebbe comprendere le nuove esigenze dell’azienda in questa direzione.
Implementare una struttura orientata all’elaborazione di dati “multisorgente” richiede competenze informatiche anche nella gestione quotidiana, per garantire l’operatività e la sicurezza delle informazioni. Anche il ruolo dell’IT deve trasformarsi, ponendo la comunicazione al centro delle sue nuove competenze.
La trasformazione del CIO
Sicuramente, nell’alleanza strategica tra il CIO e il CMO, il reparto IT deve assumere un ruolo più trasversale.
La figura del CIO si trasforma, acquisisce nuove conoscenze e diventa una presenza più ricca e capace di interazione all’interno dell’azienda. Sicuramente più aperta.
Non è più solo un dipendente chiuso in un ufficio a scrivere codici, implementare sistemi e risolvere problemi di connettività.
Oggi, l’IT sposta il focus dalla tecnologia verso la strategia di business e ne diventa un interprete tra i principali.
L’IT ha a che fare con la digitalizzazione dei processi, ha un ruolo nella strategia di business e, per questo, deve comprendere le metriche del marketing e la struttura degli analytics. La digital transformation non permette più posizioni statiche: oggi un IT deve conoscere gli strumenti che implementa per l reparto marketing e deve capirne il ruolo strategico.
in quest’ottica, il CIO diventa una figura in evoluzione, che ascolta con costanza tutti i reparti aziendali ed è pronta a trasformarsi a seconda delle nuove esigenze emerse. Nell’ottica della digital transformation, anche questo ruolo deve diventare cliente-centrico: a partire dall’osservazione del cliente si individueranno le esigenze tecniche per tracciarlo e disegnarne il profilo.
Il reparto IT oggi deve aprirsi verso l’esterno, ascoltare le esigenze degli altri reparti come dei clienti e offrire all’azienda la tecnologia adeguata per raggiungere il pubblico e migliorare la customer experience. Grande conoscenza, flessibilità e ascolto saranno le caratteristiche da accrescere nel prossimo futuro.
Centrato sulle persone e predittivo.
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CIO e CMO: 3 pilastri per una buona collaborazione
L’azienda oggi deve acquisire un approccio cliente-centrico. Ponendo il cliente al centro, con i suoi bisogni e le sue aspettative, è possibile comprendere in modo approfondito la richiesta e offrire la migliore risposta. Rispetto al passato, quando il prodotto ed il prezzo erano le variabili fondamentali per l’acquisto, oggi l’esperienza offerta al cliente e la sua soddisfazione sono gli elementi sui quali investire.
Per questo motivo, i dati assumono un ruolo cruciale. Sul campo dei dati e della loro gestione, si gioca la collaborazione più importante per l’azienda, quella tra CIO e CMO.
Tre sono i pilastri fondamentali affinché questa collaborazione venga attivata e produca ottimi risultati:
L’importanza dei dati
GDPR e gestione della sicurezza
AI, machine learning e nuove tecnologie
Solamente con la giusta consapevolezza di questi aspetti, è possibili superare le barriere tra i reparti ed attivare una collaborazione proficua.
1. L’importanza dei dati
I dati sono fondamentali per l’obiettivo finale dell’ottimizzazione della customer experience, ma ricoprono un ruolo importante anche all’interno dell’azienda. Non basta acquisire dati attraverso tool specifici, c’è bisogno di analizzarli, integrarli e condividerli per attivare conoscenza.
Secondo un’indagine, oltre il 40% dei responsabili marketing dichiara che i dati a disposizione della propria azienda continuano ad essere raccolti in silos separati, a seconda del reparto. Questo aspetto è riconosciuto come fortemente limitante per la crescita del business.
Una collaborazione strategica tra il CIO e il CMO potrebbe aiutare nel raggiungimento di una consapevolezza fondamentale: non è la quantità dei dati acquisiti a fare la differenza ma l’utilizzo che se ne fa in relazione all’obiettivo aziendale. L’IT potrà aiutare il marketing in questa direzione, nella scelta dei tool e degli strumenti calibrati sulle esigenze dell’azienda.
2. Marketing e GDPR: l’importanza della sicurezza
Il GDPR e la nuova regolamentazione sulla sicurezza dei dati hanno creato un nuovo scossone all’interno delle aziende.
Grandi e piccole realtà sono dovute correre ai ripari per la gestione delle informazioni che acquisiscono sui canali proprietari. Il momento dell’entrata in vigore del nuovo regolamento ha stressato molte realtà ma ha anche prodotto dei miglioramenti nel breve periodo.
Se il CIO ha subìto tutte le pressioni legate all’adesione ad un nuovo protocollo in tutti i reparti, il marketing ha guadagnato in sicurezza e qualità dei dati. Il GDPR garantisce l’acquisizione di informazioni lecite, senza interferenze e senza canali impropri dai quali attingere.
La chiarezza e la tranquillità nel reparto marketing viene, però, garantita dall’attivazione e dal coinvolgimento dell’IT in modo sostanziale. Da questo punto di vista, il GDPR e la normativa sulla privacy sono stati il primo step per evidenziare la necessità di una collaborazione tra il CIO e il CMO.
In questo momento storico particolare, il cui i dati sono l’elemento fondamentale per la crescita del business, collaborare per garantire la sicurezza nell’utilizzo del dati diventa un aspetto non solo tecnico, ma anche fortemente strategico.
3. AI (Artificial Intelligence), machine learning e nuove tecnologie
Gli strumenti che vengono messi a disposizione dalla tecnologia oggi sono molteplici e assumono un ruolo chiave per la gestione del dato. I touchpoint si moltiplicano, i clienti navigano in lungo e il largo e generano conoscenza ad ogni click.
I dati che si possono ottenere sono quindi sterminati e servono strumenti tecnologici avanzati in grado di lavorare queste grandi quantità.
Oggi molti tool sono implementati con AI e machine learning e mettono a disposizione dell’azienda funzionalità molto avanzate. Tutti i compiti più semplici e tutti i processi che possono essere automatizzati vengono oggi gestiti dai tool in totale autonomia. Grazie al machine learning, il software individua un pattern di comportamento efficace e lo riproduce ogni volta al verificarsi degli stessi parametri.
Queste funzionalità sostituiscono il lavoro umano nei compiti più semplici, risparmiando tempo e permettendo alle risorse di dedicarsi agli aspetti più strategici, creativi e decisionali.
Mettendo insieme le competenze del CIO con le esigenze del CMO è possibile scegliere lo strumento più adatto, selezionando le funzioni da attivare e determinando i risultati da ottenere.
A prescindere dalle possibilità e dalle dimensioni dell’azienda, l’automazione giocherà un ruolo chiave per competere sul mercato nel prossimo futuro. Secondo un’indagine, il 40% dei marketer sta pianificando una crescita negli investimenti in automazione e il 50% degli IT vorrebbe potenziare gli strumenti di automation per la gestione dei flussi e per la customer experience.
La consapevolezza del cambiamento è presente ma manca ancora la volontà di collaborare. Solamente il 25% degli intervistati pensa che una collaborazione tra CIO e CMO debba essere attivata. È a questo livello, su un piano di approccio e di atteggiamento verso l’esterno, che bisogna lavorare subito.
I benefici dell’alleanza tra CIO e CMO: costruire la strategia
L'alleanza tra il CIO e il CMO è fondamentale oggi non solamente da un punto di vista operativo e tecnico, ma anche e soprattutto dal punto di vista strategico. Mettere in comunicazione queste due competenze e questi reparti permette effettivamente di ottimizzare la customer experience, partendo davvero dal punto di vista del cliente.
Nella customer experience si fondono effettivamente le skill tecniche dell’IT con il know-how del marketing. Il giusto equilibrio può produrre maggiore soddisfazione nel cliente e un maggiore ritorno per l’azienda.
Questo concetto dell’incontro tra il CIO e il CMO per la customer experience si declina in maniere differenti.
Si possono individuare principalmente 5 benefici ottenibili dall’alleanza tra IT e marketing:
1. Offrire un servizio di livello adeguato rispetto alle aspettative
Il contributo più immediato che può offrire la collaborazione tra CIO e CMO riguarda sicuramente la possibilità di acquisire dati importanti sui clienti attraverso i nuovi tool a disposizione.
Avere i dati e implementare una struttura di analytics porta con sé l’arricchimento del bagaglio di conoscenze intorno al cliente e alle sue aspettative. Sapendo quali sono i suoi bisogni e desideri e cosa cerca nel prodotto è più facile formulare un’offerta che crei soddisfazione.
2. Gestione corretta e garantita dei dati
Dal punto di vista della customer experience, la parte di gestione informatica ha un ruolo determinante, non solamente nell’acquisizione dei dati. Per creare conoscenza e valore, è fondamentale che i dati e le informazioni siano gestite al meglio.
Si parla di protezione dei dati, di gestione della privacy, di storage, backup e sicurezza.
In questo senso, il CIO e il reparto IT assumono il ruolo di consulenti, capaci di individuare le criticità e le esigenze e di consigliare le soluzioni migliori per il reparto marketing. Uno scambio in cui il CMO acquisisce conoscenze tecniche utili nel suo ruolo e l’IT si avvicina ad una posizione più ampia e strategica all’interno dell’azienda.
Solo chi si occupa di informatica può comprendere le esigenze della conservazione di dati, l’importanza dei backup ricorrenti e la necessità di mettersi al riparo da qualsiasi rischio in termini di sicurezza.
3. Mappatura del customer journey
Anche in questo caso, è dall’alleanza e dallo scambio tra il CIO e il CMO che nasce conoscenza strategica.
Acquisire dati puliti e di qualità, organizzati secondo le giuste metriche, significa avere tutti gli elementi per sviluppare considerazioni di business fondate.
I dati e quanto emerso dagli analytics andranno a comporre tutti i momenti e micromomenti del customer journey map del cliente. Ogni comunicazione, ogni canale e ogni evento che si è verificato potrà essere letto all’interno di un percorso. In questo modo, si raggiunge la visione d’insieme e si comprende meglio come e quando intervenire.
La comunicazione di marketing si basa sul tempismo e sulla congruenza rispetto alla domanda e al desiderio. Il reparto IT ha il compito di aiutare il marketing a raggiungere questa conoscenza, attraverso i nuovi tool a disposizione.
4. Miglioramento del customer service
Quella stessa conoscenza data-driven che mappa il customer journey, avrà un forte impatto anche sul customer service.
Registrare le interazioni e le richieste, creare banche dati segmentate e profilate, conoscere il momento in cui si trova il cliente all’interno del funnel: tutti questi aspetti permetteranno al customer service di offrire un servizio migliore.
Nel momento in cui un cliente contatta il customer service, da qualsiasi canale acceda, ha bisogno di essere accolto, ascoltato e di trovare una soluzione veloce al suo problema. Vuole sentire l’azienda vicina ed attenta ai suoi bisogni e vuole sapere che stanno lavorando in quella direzione.
I dati e le informazioni ottenibili attraverso i nuovi strumenti tecnologici offrono la possibilità di stare accanto al cliente nel modo corretto, creando soddisfazione e fidelizzandolo.
Anche in questo caso, il risultato può essere ottenuto solamente attraverso la giusta interazione ed integrazione tra le competenze del CIO e quelle del CMO.
5. GDPR e regolamentazioni
Un ultimo aspetto che ha guadagnato maggiore spazio negli ultimi anni riguarda l'adesione al GDPR e gli aspetti normativi della gestione dei dati. Il GDPR ha regolamentato in modo importante tutti questi aspetti, richiedendo alle aziende di uniformarsi alle richieste di sicurezza e rispetto della privacy.
Adempiere a queste richieste è molto importante, non solamente dal punto di vista legale ma anche nel rispetto del cliente.
Oggi, è fondamentale che il cliente si senta protetto nell’interazione con l’azienda: dal rilascio dei dati sensibili alle informazioni di pagamento, ci dovrebbe essere fiducia totale.
Lasciare anche solo il sospetto di una gestione poco attenta in questo senso può invalidare tutte le altre azioni di marketing.
Proprio per questo, l’intervento consapevole del CIO è fondamentale. Anche in questo caso, non si tratta solamente di implementare strutture e gestire server idonei.
Si tratta invece di trasferire la sensibilità al dato e la conoscenza necessaria per approcciare i nuovi strumenti e le nuove metodologie di lavoro in modo consapevole.
Una collaborazione necessaria che passa per una cultura aziendale realmente data-driven
La digital transformation ha impattato in modo importante sulle aziende. Nuovi strumenti, nuove conoscenze ed i temi legati alla gestione del cambiamento: tutti aspetti che richiedono una vera trasformazione dell’intera azienda.
Non si tratta di introdurre un nuovo strumento ed imparare ad utilizzarlo. Oggi è necessario ripensare i processi, studiare i flussi e progettare un nuovo network di relazioni e competenze. All’interno di questa rivoluzione, due figure dovrebbero attivare subito una collaborazione e uno scambio profondi: il CIO e il CMO.
Il marketing ha sempre più bisogno di competenze informatiche specifiche e il reparto IT assume il ruolo di consulente aziendale per la digital transformation.
Come può essere attivata e alimentata l’alleanza tra CIO e CMO?
L’alleanza si costruisce nella quotidianità, attraverso uno scambio ed una comunicazione continua.
Le informazioni escono dai silos e vengono integrate per raggiungere una conoscenza più profonda e strutturata. La digital transformation richiede questa trasformazione dei ruoli e delle responsabilità in direzione trasversale.
Per fare questo, il primo passo è trasmettere una cultura realmente data-driven, che parte dal dato per individuare strategie fondate e per costruire valore.
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