Customer data: come catturarli e valorizzarli
Il mercato oggi si fonda sul cliente e sui suoi bisogni. La parola d’ordine di ogni azienda che vuole essere competitiva e vuole crescere rispetto ai competitor è cliente-centrico. Il business è orientato a partire dall’osservazione del cliente, dalla comprensione dei suoi desideri e dalla soddisfazione delle sue aspettative. Solo in questo modo è possibile ricostruire il customer journey, ottimizzare ogni touchpoint e offrire una customer experience di valore.
Per questo motivo, l’elemento fondamentale da un punto di vista strategico è l’accesso ai dati e agli insights sul proprio pubblico. Maggiore è la conoscenza del cliente, maggiore sarà la possibilità di personalizzare la comunicazione e confezionare l’offerta. I dati sui clienti costituiscono la chiave per permettere all’azienda di differenziarsi e di crescere, anche dal punto di vista dei profitti.
Le ricerche lo confermano: le aziende che riescono a sfruttare al meglio le informazioni e i dati sul comportamento dei clienti hanno delle performance nelle vendite migliori dell’85% rispetto alle altre e del 25% nel gross margin. Nonostante queste evidenze, la maggior parte delle aziende continua ad utilizzare solamente una piccola parte dei dati a disposizione: silos tra i reparti, automazione parziale dei processi, scarsa consapevolezza e resistenze alla digitalizzazione.
Questi sono gli ostacoli più comuni, ai quali va aggiunta una confusione diffusa riguardo alle informazioni che si vogliono ottenere. I customer data sono fondamentali ma devono essere raccolti ed analizzati in funzione degli obiettivi strategici fissati.
Da dove partire allora? Come ottenere dati di qualità, capaci di generare valore a livello business?
La rilevanza dell’esperienza a partire dai dati
La customer experience è al centro della strategia di business. Tutti gli interventi, i cambiamenti e le proposte devono essere misurate a partire dalle aspettative del cliente e dalla necessità di offrire esperienze di valore.
Il mercato oggi è sempre più competitivo, le proposte si moltiplicano ed è fondamentale distinguersi. Per attirare l’attenzione del cliente e fidelizzarlo è necessario proporre esperienze rilevanti.
L’audience di un’azienda è fatta di persone che hanno un comportamento sempre meno lineare. Sono multitasking, utilizzano device diversi con continuità, navigano alla ricerca di informazioni e recensioni, contattano i brand in modi molto differenti. I ruoli tradizionali non esistono più e le aspettative si modificano.
La comunicazione tra l’azienda e il cliente si è trasformata molto negli ultimi anni. Non esiste più un canale unico e strutturato per entrare in contatto con il brand, ma ci sono tanti touchpoint che possono essere attivati.
Le informazioni passano molto più velocemente e le possibilità di scambio sono più frequenti. Tutti questi momenti di contatto, digitali e non, generano tantissime informazioni sui clienti, sulle loro richieste e sui canali da loro preferiti. Informazioni che dovranno essere analizzate per migliorare l’offerta e per avvicinarsi sempre di più alle aspettative dei clienti.
È evidente che i customer data costituiscono oggi il valore più importante per la crescita di un’azienda e per la sua competitività. Secondo un’indagine condotta da PwC, l’84% dei CEO riconosce ai customer data un’importanza cruciale per il business. Ma averne riconosciuto l’importanza è solo il primo passo. La vera sfida riguarda l’individuazione dei dati più rilevanti e la garanzia di qualità dell’informazione.
Customer data: da dove partire?
Riconoscere il valore e l’impatto che i customer data possono avere sul business è solamente il punto di partenza. Per raggiungere l’obiettivo è necessario che l’intera organizzazione adotti una cultura aziendale data-driven. Ogni reparto e ogni funzione dovrebbe comprendere il proprio ruolo all’interno del customer journey map e l’importanza della informazioni acquisite sul cliente per prendere le decisioni.
Conoscere i clienti in profondità significa non dover disperdere le energie e le risorse in advertising generalista. A partire dalle caratteristiche dei clienti è possibile profilare e personalizzare l’offerta, andando a rivolgersi solamente a chi è realmente interessato ad ascoltarla. Il digitale rende questa profilazione ancora più efficace. L’impatto anche dal punto di vista economico può essere realmente molto importante.
Se l’approccio data-driven è l’obiettivo e i customer data diventano centrali per lo sviluppo strategico del business, è fondamentale attivarsi per ottenere dati di qualità, strumenti di raccolta ed analisi affidabili e competenze dedicate.
È necessario attivare un processo di trasformazione dell’intera azienda in questa direzione. Solamente con informazioni di valore e la tecnologia adatta è possibile migliorare la customer experience ed accrescere la soddisfazione del cliente.
I dati a disposizione, elaborati ed analizzati attraverso gli strumenti dell’AI (Artificial Intelligence), sono in grado di aprire la strada ad una nuova era dell’engagement del pubblico e della relazione con il cliente.
Ma come si possono raccogliere customer data di valore? Come adottare un punto di vista cliente-centrico che performi l’intera azienda?
Una trasformazione è un processo che richiede tempo e risorse ma è importante che sia chiaro da dove partire e come procedere per la cattura e la valorizzazione dei customer data.
Le domande fondamentali
I customer data hanno un’importanza fondamentale per valorizzare la customer experience e per accrescere la soddisfazione del cliente. Ma non tutte le informazioni hanno lo stesso peso e creano lo stesso impatto. Conoscere il cliente non significa conoscere ogni aspetto della sua vita, ogni dato anagrafico e ogni abitudine quotidiana.
Ci sono informazioni importanti per il business e per la costruzione del profilo; altre non lo sono e rischiano di creare confusione. Sicuramente è necessario andare in profondità ma l’indagine deve essere guidata sin dall’inizio con un approccio strategico.
Prima di ricercare qualcosa è necessario avere ben chiaro che cosa si vuole ottenere. Per questo, per rispondere ad un obiettivo preciso, i customer data spesso si compongono di informazioni provenienti da diverse sorgenti e canali, anche da terze parti, e devono essere integrati per una lettura complessiva.
Per rendere questa struttura più chiara ed efficace può essere molto utile partire da 4 domande fondamentali. Rispondere a questi quesiti significa capire la direzione da seguire per costruire il percorso verso la valorizzazione profonda dei customer data.
Quali dati possono agevolare una visione d’insieme del cliente e del mercato? Dove posso trovarli?
Quali dati esterni, di terze parti, servono per una visione più completa? Che collaborazioni devono essere attivate?
I customer data possono offrire nuove opportunità sul mercato? C’è la possibilità di dare forma ad una proposta del tutto nuova?
Quali skill e competenze servono all’interno dell’azienda per catturare e valorizzare i customer data?
A partire da queste domande e dalle risposte che il management riuscirà a darsi, si potranno individuare i processi e le pratiche da attivare insieme alle tecnologie da implementare.
I primi 2 step
Le prime domande da porsi saranno anche molto utili per comprendere il livello di maturità dell’azienda in relazione ai dati. Le ricerche dimostrano che molti brand oggi non hanno piena consapevolezza degli strumenti che utilizzano e molte potenzialità rimangono ancora inespresse.
Sicuramente esistono realtà più sensibili ai temi della digitalizzazione che hanno già intrapreso un percorso in ottica data-driven ed altre che sono rimaste indietro. Anche la scelta dei giusti strumenti tecnologici e l’investimento richiesto sono aspetti rilevanti in questa direzione. Ma il mercato non ammette ritardi o indecisioni ed è fondamentale tenere il passo.
A prescindere dal livello di maturità già acquisito, dalle risorse investite e dagli strumenti acquistati, per intraprendere questa trasformazione e valorizzare i customer data ci sono due step fondamentali da compiere.
In qualsiasi punto del percorso si trovi l’azienda, questi due elementi rimangono centrali e costituiscono una necessaria spinta in avanti. Il primo aspetto riguarda l’arricchimento dei customer data, il secondo l’accesso e la diffusione dei dati all’interno dell’azienda.
Arricchimento dei dati a disposizione
I customer data sono un insieme di dati che riescono a descrivere in profondità il comportamento del cliente, i suoi bisogni e le sue aspettative. Sono fondamentali per offrire un’esperienza rilevante e costruire soddisfazione nel proprio pubblico.
Formulare una proposta coerente con le richieste ancora prima che vengano formulate è un vantaggio competitivo cruciale nel mercato odierno e i dati giocano un ruolo centrale.
Ma per riuscire ad avere una visione d’insieme, è fondamentale che le informazioni provengano da diversi canali e touchpoint. Solo in questo modo è possibile ricostruire il customer journey, individuando i punti di forza ed intervenendo sugli aspetti da migliorare.
Arricchire i dati significa integrare le informazioni provenienti da diversi canali, proprietari e non, per costruire un punto di vista maggiormente consapevole sul cliente.
Website, social media, chat, customer support, sales, call center: ogni reparto e ogni canale possono offrire una parte di informazione che, integrata alle altre, costruisce la visione d’insieme. Le abitudini d’acquisto e le modalità preferite di pagamento completano il quadro.
Oggi ci sono molti strumenti specifici e piattaforme integrate che riescono a sincronizzare queste informazioni e a renderle subito disponibili per le valutazioni strategiche. Dati di questo genere sono ricchi e riescono a generare reale valore.
2. Dati accessibili e condivisi in azienda
Un altro aspetto fondamentale da considerare riguarda la condivisione delle informazioni all’interno dell’azienda. Uno dei più grandi problemi che le aziende affrontano oggi in relazioni all’approccio data-driven riguarda le difficoltà dell’adoption.
I reparti spesso vengono gestiti come unità separate, con le loro informazioni ed i loro obiettivi. La conoscenza è raggruppata in silos all’interno del reparto e non viene messa in comunicazione con l’esterno.
In questi casi, è necessario ribaltare l’organizzazione interna. Una piattaforma di integrazione dati provenienti da molteplici canali, con accessi dedicati per ogni reparto e ogni settore: un unico luogo per definire obiettivi e strategie aziendali complessive. In questo modo, è possibile individuare le difficoltà, i rallentamenti e i duplicati e si costruisce un flusso di lavoro ottimizzato, sia per il cliente che per l’azienda.
Le informazioni diventano subito attive e si possono formulare per il cliente offerte e proposte in real time. In un mercato in evoluzione continua, anche il tempismo gioca un ruolo fondamentale: esserci prima degli altri con una proposta efficace è il punto d’arrivo.
L’accesso di tutti i reparti coinvolti alle informazioni e la condivisione della conoscenza sono fondamentali anche per la trasformazione dell’azienda in ottica data-driven. Se il punto di partenza sono la customer experience e il customer journey, è fondamentale attivare una cooperazione tra reparti e competenze differenti per presidiare ogni touchpoint in maniera armonica, in vista del fine comune.
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Le 3 dimensioni: personalizzazione, ottimizzazione e innovazione
I customer data costituiscono l’elemento determinante per il successo presente e futuro delle aziende. Un maggiore e migliore accesso ai dati significa una conoscenza più approfondita e precisa del cliente e, quindi, un’offerta più soddisfacente. Questo è il percorso da intraprendere, integrando informazioni, competenze e tecnologie adatte.
In questa direzione, i customer data sono fondamentali a partire da 3 dimensioni: la personalizzazione, l’ottimizzazione e l’innovazione. Queste parole chiave costituiscono insieme il valore profondo dei customer data per l’azienda.
1. Personalizzazione
Come detto in precedenza, è importante avere a disposizione dei dati complessi ed articolati che offrano informazioni ricche dalle quali partire. In questo senso, è molto importante orientarsi verso i pattern di dati.
Le informazioni assumono un valore maggiore e generano conoscenza reale solo se vengono integrate insieme. Lavorare sui dati significa, prima di tutto, individuare quali integrazioni possono essere più utili per ottenere conoscenza.
Individuare un pattern di dati interessante per descrivere il cliente, stabilire la relazione e le priorità tra i canali e le informazioni, ripetere il pattern in futuro: questo è lo schema d’azione per ottenere il massimo dai dati e dai tool a disposizione.
Attraverso i pattern è possibile automatizzare l’intero processo di acquisizione di informazioni e rendere la conoscenza ottenuta sempre più scientifica ed affidabile. Una struttura di questo genere permetterà una maggiore personalizzazione della comunicazione e dell’offerta al cliente. Il pattern profila il cliente che rientra in questi parametri e crea dei gruppi ai quali rivolgersi in modo specifico, conoscendone meglio i comportamenti e le aspettative.
2. Ottimizzazione
L’impatto dei customer data non è rivolto solamente all’esterno dell’azienda, nel miglioramento della customer experience, ma anche all’interno, con l’ottimizzazione dei processi operativi.
I dati sul cliente generano una conoscenza capace di dare forma al lavoro delle vendite, del marketing e del customer care. Tutti questi reparti concorrono agli obiettivi di business e il loro lavoro dovrebbe essere armonizzato in questa direzione.
Conoscere meglio i clienti, le loro aspettative e il loro comportamento in relazione all’azienda significa aumentare la produttività, diminuendo le inefficienze, le ridondanze e accrescendo la sincronizzazione degli obiettivi settoriali.
Un ruolo importante in questa direzione viene ricoperto dall’AI: adottare strumenti intelligenti capaci di dirigere i flussi di lavoro, di gestire le richieste dei clienti provenienti da diversi canali e di indirizzare le problematiche al reparto competente.
Un risparmio di tempo e di risorse, ma soprattutto la semplificazione di un percorso, sia per il cliente che per l’azienda.
I customer data gestiti in modo integrato ed intelligente rendono anche il lavoro degli analisti e dei data scientist meno stressante.
Le nuove tecnologie sono in grado di raccogliere, integrare ed analizzare grandi quantità di informazioni in modo istantaneo; in questo modo, le risorse umane specializzate potranno lavorare su modelli già costruiti e dedicarsi a compiti di maggior valore strategico.
3. Innovazione
Uno degli aspetti fondamentali oggi nel mercato è la possibilità di innovare. Grande competizione, moltiplicazione delle proposte, difficoltà nel distinguersi: in uno scenario come questo, la capacità di presentare qualcosa di nuovo, nella gestione interna come nell’offerta al cliente, è fondamentale.
I customer data permettono di conoscere in profondità il cliente e di individuare in modo tempestivo nuove esigenze e nuove possibilità di business. Uno dei casi più celebri in questa direzione è Airbnb per il settore ospitalità: lo studio sul comportamento dei clienti ha evidenziato la possibilità di creare una proposta nuova all’interno del mercato tradizionale. A partire dai dati nasce l’idea innovativa che affronta il mercato forte delle informazioni ottenute riguardo alle esigenze dei clienti.
Casi come questo ce ne sono molti in ogni settore. Molto interessanti anche le possibilità di utilizzo dei dati provenienti dai device che monitorano i parametri corporei, lo sport e l’alimentazione per implementare servizi legati alla salute e al wellbeing.
Per creare un’offerta innovativa e impattante i customer data giocano un ruolo fondamentale ma devono essere integrati con l’esperienza e le competenze tradizionali aziendali. Ultimo elemento fondamentale è la tecnologia adatta e commisurata agli obiettivi fissati.
Determinare il valore del dato
Capire l’importanza dei customer data significa andare oltre una pura constatazione teorica. Quando si parla di business, l’importanza e la rilevanza devono poter essere quantificate con esattezza e precisione.
Il primo passo è sicuramente scegliere quali dati ottenere perché importanti. All’interno della grande quantità di informazioni alle quali le aziende hanno oggi accesso, ci saranno dati con un maggiore impatto e più rilevanti rispetto agli obiettivi. È fondamentale capire quanto vale un numero di telefono, quanto un indirizzo mail, quanto invece può valere l’informazione su un’abitudine di acquisto.
Associare un valore numerico ed economico a ciascun dato è fondamentale dal punto di vista del metodo di lavoro. All’inizio questi valori potrebbero non essere affidabili, ma possono svolgere subito la funzione di benchmark all’interno di una riflessione più complessa.
Solo in questo modo è possibile mettere insieme una visione qualitativa e quantitativa del dato e dell’informazione ottenibile. Dal punto di vista qualitativo, i customer data giocano un ruolo fondamentale per la costruzione di una customer experience di qualità; dal punto di vista quantitativo, invece, i dati associati ad un valore tangibile determinano l’allocazione oculata del budget.
Offrendo un parametro quantitativo al dato sul cliente si può anche capire la direzione da seguire per aumentare la conoscenza del pubblico in relazione alla crescita del business. I customer data, in questo modo, diventano degli strumenti che non descrivono solo il passato ma che guardano al futuro, in modo strategico pianificato.
Customer data: creare valore per l’azienda
Oggi conoscere in modo approfondito i clienti, effettivi e potenziali, costituisce l’elemento chiave per la crescita dell’azienda. Le offerte si moltiplicano sul mercato e concorrono per qualità, prezzo e strategie di promozione. In uno scenario così competitivo, essere presenti e distinguersi ha un costo sempre crescente.
Il valore aggiunto capace di fare la differenza è la rilevanza dell’offerta e dell’esperienza con il cliente: non si tratta più solo del prodotto, ma di tutta la serie di comunicazioni e contatti che il pubblico può avere con l’azienda, anche oltre l’acquisto.
Per questo, avere a disposizione grandi quantità di informazioni sul cliente è un vantaggio fondamentale. Molte aziende hanno acquistato strumenti specialistici ma non riescono a valorizzare i customer data al massimo.
Cosa fare per ottenere e valorizzare i customer data?
Prima di tutto bisogna individuare quali dati ottenere, quali pattern creare e quali sorgenti monitorare con maggiore attenzione. Questi dati dovranno essere messi in collegamento tra loro e condivisi nei reparti aziendali per generare conoscenza condivisa e per attivare un approccio decisionale data-driven. Solo così sarà possibile profilare il cliente ed offrire offerte personalizzate, in base ai bisogni e alle aspettative.
Dall’altra parte, l’azienda potrà registrare anche un miglioramento nell’operatività e nella comunicazione tra i reparti.
L’obiettivo, oggi più che mai, è individuare la migliore offerta per il cliente ed implementarla, anche scoprendo proposte innovative e aprendo nuovi segmenti di mercato.
E tu hai già iniziato ad addentrarti in un utilizzo migliore dei dati?
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