Il customer lifecycle data-driven: come la moderna gestione dei dati crea impatto
I dati sono sempre più importanti per la gestione della customer experience: attraverso informazioni profilate, targettizzate e ottenute in modo contestuale, è possibile ottimizzare la propria proposta e i punti di contatto con il cliente. Il dato, se ben utilizzato, può migliorare l’esperienza del cliente con il brand da ogni punto di vista e ad ogni step del funnel. Dalla prima conoscenza al post acquisto, i dati restituiscono informazioni importanti sul cliente, sui suoi gusti, bisogni e desideri: conoscere meglio l’interlocutore permette di offrire contenuti e modalità di interazione in linea con le sue aspettative. Un cliente che si sente compreso, al quale vengono proposte esperienze che rispecchiano i suoi desideri, sarà più facilmente un cliente soddisfatto, che ripeterà l’acquisto in futuro e consiglierà il brand agli amici. I clienti sono prima di tutto persone e amano essere ricordate: proponendo loro una comunicazione fluida, continuativa, senza blocchi o interruzioni, si dimostra l’importanza e la centralità delle loro esigenze per il brand. Un’analisi attenta dell’intero customer journey a partire dai dati permette un’ottimizzazione della proposta al pubblico e quindi produce impatto sui profitti e sul valore del customer lifecycle. Affinché i dati siano determinanti è necessario un approccio data-driven, con informazioni affidabili per ogni fase del customer journey e con azioni strategiche dedicate.
Tutto parte dal valore della customer experience
Operare nel marketing e nelle vendite significa conoscere in modo approfondito l’importanza dei dati. L’obiettivo del marketing è quello poi di offrire prodotti, servizi, comunicazione, a partire dalle esigenze e dai desideri del cliente: una vera e propria esperienza complessiva armonica, che coinvolga l’utente dalla prima conoscenza fino a dopo l’acquisto.
Il marketing parte da un punto di vista cliente-centrico e, per plasmare l’esperienza su di esso in una visione d’insieme, ha bisogno di una grande quantità di dati, attendibili, profilati e raccolti con metodo.
Secondo le ricerche a livello globale della Dimension Data, l’81% delle aziende oggi vede la customer experience come l’aspetto determinante per differenziarsi dai competitor. Mentre il 93% dei dirigenti la considera un fattore cruciale per migliorare le performance dell’azienda nei successivi 2 anni.
Nella maggior parte dei casi però, alla consapevolezza non corrisponde una strategia di business orientata in questa direzione: un recente studio racconta che solamente il 15% dei dirigenti aziendali ritiene di offrire ai clienti un’esperienza di valore.
Questo gap tra l’obiettivo e la costruzione di una strategia in quella direzione è dovuto alla mancanza di una cultura data-driven all’interno dell’azienda e dei singoli reparti.
Per offrire esperienze sempre più vicine alle esigenze dei clienti, è necessario conoscere i clienti e sapere come intervenire: queste informazioni e decisioni devono partire dai dati. Ogni intervento non nasce dall’intuizione del manager o da un’interpretazione aziendale dell’offerta sul mercato ma da certezze fondate su prove quantificabili.
Il piano strategico per l’implementazione e l'ottimizzazione dei touchpoint all’interno del customer journey deve essere fondato su informazioni attendibili e confermate.
Centrato sulle persone e predittivo.
Questo è il futuro del marketing e delle vendite guidato dai dati. Contatta un nostro specialista.
Il dato è la customer experience
La possibilità di decidere e fondare la strategia a partire dai dati è determinante per essere competitivi oggi.
In un mercato ricco di proposte simili e in competizione, le variabili tradizionali del marketing (prezzo, prodotto) non bastano più.
Oggi, per emergere e rendersi riconoscibili è necessario offrire ai clienti un’esperienza piacevole e di valore rispetto al brand.
L’esperienza non si consuma solamente con l’acquisto ma attraverso tutti gli step e i canali di contatto con l'azienda.
Adottare un mindset data-driven
Con il moltiplicarsi dei canali e dei touchpoint da presidiare e ottimizzare, il dato diventa ancora più importante. Per questo motivo oggi si parla di data management, come di un’attività costante di acquisizione, elaborazione e gestione dei dati all’interno dell’azienda.
Avere un dato sul quale fondare una decisione strategica significa garantire dei procedimenti scientifici e controllati di acquisizione, integrazione, pulizia e completamento del dato. Tutti questi procedimenti rendono il dato affidabile e spendibile.
Un’azienda che riconosce oggi l’importanza della customer experience come fattore competitivo, deve costruire al suo interno una struttura per l’acquisizione e per la gestione dei dati, che sia trasversale ai reparti e che li spinga a condividere ogni informazione.
L’azienda deve adottare un mindset data driven al suo interno, a partire dal settore marketing e vendite, fino a tutti gli altri reparti.
Solamente adottando un approccio basato sull’acquisizione e gestione dei dati si possono offrire delle esperienze di valore ai clienti e si può concorrere per rimanere nelle loro menti per i prossimi acquisti.
Customer lifecycle: il valore ad ogni fase dato da un mindset data-driven
Se, come detto, i dati sono fondamentali per migliorare la customer experience, un approccio data driven è determinante per l’ottimizzazione di ogni fase e per l’estensione dell’intero ciclo di vita del cliente. L’esperienza con il brand è il risultato di tutta una serie di interazioni in tutte le fasi del viaggio, dalla prima conoscenza alla fedeltà dell’acquisto ripetuto. Per questo è necessario ottenere e analizzare dati di valore in ogni fase del customer lifecycle, si parte dalla scoperta del brand fino alla nutrizione del rapporto nel tempo. I momenti sui quali intervenire sono:
Scoperta
Esplorazione del brand
Acquisto
Utilizzo
Domande
Nutrimento del rapporto
1) Scoperta: l’importanza della prima impressione
Nella fase di scoperta ci sono dei nuovi contatti che appaiono nel CRM e nei CEM (customer experience management): ancora non c’è una conoscenza approfondita, sia da parte dell’azienda che del potenziale cliente. In questa fase i dati giocano un ruolo fondamentale.
L’obiettivo è ottenere il maggior numero di informazioni possibili su quei contatti per offrire comunicazione ed interazione coerente con i gusti e le aspettative.
Tutte queste informazioni hanno anche l’importante finalità di organizzare il CRM la segmentazione di contatti con caratteristiche comuni: è bene iniziare subito a profilare i contatti e dividerli in gruppi che possono essere clusterizzabili.
Dal punto di vista del potenziale cliente, i dati a disposizione e la profilazione offrono la possibilità di comunicazione e offerte personalizzate.
Il 92% dei professionisti del marketing sa che la personalizzazione dell’offerta sin dalla fase discovery è un elemento cruciale della customer experience, ma solo la metà di questi riesce a ottimizzare queste informazioni per il raggiungimento dell’obiettivo.
Sicuramente, come in ogni altro genere di comunicazione umana, la prima impressione gioca un ruolo fondamentale.
Avere una prima esperienza negativa o non del tutto soddisfacente rischia di invalidare l’intero rapporto e di compromettere interazioni future. Per non correre rischi in questo senso, i dati sono fondamentali.
Un buon CRM e un’analisi tempestiva e profilata dei contatti permette di ottenere degli insights in tempo reale e di conoscere meglio gli aspetti sui quali intervenire. L’obiettivo, nella fase discovery, è conoscere quanto più possibile sui contatti acquisiti, sapere ciò che desiderano e offrirglielo ancor prima che lo richiedano.
Lead scoring e improved understanding
All’interno di sistemi CRM può essere utile introdurre un punteggio per ciascun contatto (definito come lead scoring): si possono scegliere le lettere o i valori numerici per distinguere le categorie. In genere, gli aspetti da analizzare riguardano professione, demografia e comportamento. Chi è? Dove lavora e vive? Che posizione ricopre all’interno dell’azienda per cui lavora? Come entra in contatto con il brand? Tutte queste risposte costituiscono fattori favorevoli o svantaggiosi per il brand.
Avere a disposizione queste informazioni permette all’azienda di individuare i canali più performanti per ciascun segmento e ottimizzarli. Attraverso questi dati è anche possibile individuare un pubblico look-a-like, un pubblico simile per caratteristiche ai clienti già acquisiti per ampliare la propria base clienti.
2) Esplorazione del brand
La fase di esplorazione è molto delicata e qui i dati hanno un ruolo fondamentale.
In questa fase i contatti stanno diventando prospect, ovvero possibili clienti, attraverso la ricerca e lo studio dei prodotti e dei servizi offerti. Ogni contatto vuole scoprire se l’offerta dell’azienda può risolvere i suoi problemi e rispondere ai suoi desideri. In questa fase è necessario essere presenti e offrire contenuti a carattere informativo ed educativo sul prodotto.
Molto spesso, l’utente cerca quelle informazioni che permettano di fare paragoni con i brand competitor prima di formulare una scelta definitiva. Quel tipo di informazioni devono essere facilmente reperite in questa fase.
Improved communication e scelta dei canali
Anche in questa fase il tempo è fondamentale: arrivare in anticipo su una richiesta o un bisogno di informazioni può fare la differenza a livello di esperienza complessiva. Oltre alla tempestività e all’accuratezza del reparto vendite e del customer care, può essere utile adottare un sistema di messaggistica automatizzata. I chatbot, ad esempio, sono degli strumenti molto validi per prestare un’assistenza di primo livello e per offrire le informazioni necessarie per le prime valutazioni.
Il 38% dei marketers di tutto il mondo ritiene che, per costruire una customer experience complessiva, che sia coerente all’interno di ogni canale e touchpoint, un approccio data driven è fondamentale.
I dati acquisiti in questa fase, oltre a migliorare l’esperienza del cliente, offrono all’azienda indicazioni su quali canali sono più utilizzati, quali devono essere potenziati o attivati.
Queste informazioni saranno alla base del marketing mix pensato per ciascun segmento di utenti. A partire da queste valutazioni strategiche si possono implementare degli A/B test per verificare l’efficacia delle varie combinazioni e allineare la strategia.
3) Acquisto
L’utente è arrivato alla decisione d’acquisto: è un momento cruciale ma l’esperienza non finisce qui. In questa fase del journey, i dati ricoprono un ruolo comunque importante: offrono informazioni importanti sulle modalità e le tempistiche d’acquisto del cliente.
Avere dati attendibili a disposizione in questa fase significa poter migliorare le previsioni sui futuri clienti, migliorare i consigli e le offerte di cross-selling, up-selling e offrire contenuti strategici per accompagnare il cliente all’acquisto.
Con la creazione di clienti profilati e con l’individuazione di buyer personas è possibile offrire il giusto contenuto al giusto cliente, anche in questa fase: un direttore marketing avrà bisogno di contenuti strategici diversi rispetto al direttore delle vendite.
Offrire il giusto contenuto aiuta il cliente e massimizza le possibilità di chiusura della transazione.
4) Utilizzo ed esperienza (di utilizzo)
In questa seconda parte del journey, gli obiettivi sono molto diversi. Ci si riferisce a clienti che hanno già perfezionato un acquisto e dei quali abbiamo molte informazioni a disposizione. Ma adottare un punto di vista cliente-centrico significa capire che l’esperienza va al di là del semplice acquisto.
Il cliente utilizzerà il prodotto acquistato, ne scoprirà gli aspetti più dettagliati e produrrà un feedback fondamentale per l’azienda.
La raccolta dati deve intervenire a questo livello: approfondimento della conoscenza del prodotto e del cliente, riduzione errori e abbandono e implementazione interventi strategici futuri.
Se parliamo di oggetti fisici a questo livello possono essere implementati sistemi di internet of things o codici QR per puntano ad aumentare l’esperienza utente e di far interagire il cliente con il prodotto, raccogliendo dati.
Molto spesso, l’azienda vede il prodotto da un punto di vista interno: studiare il reale utilizzo da parte dei clienti può offrire una nuova prospettiva e può sottolineare aspetti nuovi sul prodotto e sull’apprezzamento del pubblico.
Queste informazioni possono essere alla base di interventi futuri e modifiche strategiche.
5) Domande: chiedere ai clienti più fedeli
Per valorizzare l’intero customer lifecycle e, in questo modo, migliorare la retention dei propri clienti è necessario porsi una domanda.
Perché un cliente rimane fedele al brand nel tempo?
Una domanda importante, che vuole approfondire il valore della customer experience, alla quale può rispondere solamente il cliente fidelizzato.
In questa fase, i dati vanno acquisiti attraverso l’analisi sistematica dell’opinione dei clienti fidelizzati: il loro punto di vista può offrire informazioni dirette su ogni step del customer journey e sull’efficacia di ogni touchpoint.
Per ottenere dati di valore, è importante porre le giuste domande.
Esistono modi diversi di interrogare i clienti: l’NPS (Net Promoter Score), il CSAT (Customer Satisfaction Score), feedback liberi sul prodotto o questionari e indagini più complesse, con domande specifiche su ogni step attraversato.
Ogni azienda può valutare quale strumento utilizzare per ottenere le risposte che sta cercando, misurare la salute dei propri clienti e per impattare positivamente sul business.
6) Nutrimento del rapporto
In un’ottica di rapporto continuativo e di accrescimento del customer lifecycle, un cliente non va mai abbandonato. Per questo è necessario continuare ad offrire contenuti che coltivino il rapporto.
Attraverso l’utilizzo dei dati è possibile nutrire un rapporto nel tempo, con un graduale e costante miglioramento nella personalizzazione dell’offerta. I programmi di fedeltà possono offrire molti spunti e informazioni in questa fase.
Esserci sempre, senza un’eccessiva ingerenza, con una comunicazione in linea con le preferenze e con la brand identity crea fedeltà.
In questa fase, i dati sono utili anche per verificare quali cambiamenti nella strategia hanno offerto i migliori risultati in termini di lifetime value.
Un viaggio continuo alimentato dai dati
Il customer journey non finisce mai: i punti di contatto tra l’azienda e il cliente sono molteplici e non si esauriscono con l’acquisto. I dati offrono un’importante base per valutazioni strategiche e per formule scelte a medio lungo termine.
Affinché i dati abbiano un reale valore, è necessario che l’azienda acquisisca un approccio interamente data driven: le informazioni devono essere raccolte in ogni step del customer journey e devono essere condivise all’interno dei diversi reparti aziendali.
Da dove dovrebbe partire un’azienda per implementare una gestione dei dati all’interno del customer lifecycle?
Si parte dalla fase di raccolta dati, possibile attraverso un buon CRM e dalla comunicazione tra i settori aziendali.
Riconoscere l’importanza dei dati è il primo passo.
Oggi, attraverso software dedicati, è possibile poi individuare e selezionare i dati più rilevanti e abbandonare le informazioni inutili.
Gestire i dati significa anche questo: eliminare i rumori di fondo, le informazioni irrilevanti, per concentrarsi sugli aspetti più importanti sui quali intervenire.
Tutto questo deve avvenire in un ciclo continuo che segue il rapporto con il cliente e lo migliora giorno dopo giorno.
Hai già iniziato a implementare nella tua azienda o nella tua customer experience un mindset guidato dai dati?
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