Customer experience cross-channel: da dove cominciare
Le aziende se ne sono ormai accorte da tempo: la customer experience è il maggiore vantaggio competitivo a disposizione oggi sul mercato.
I clienti sono abituati a degli standard di acquisto molto alti e le loro aspettative crescono giorno dopo giorno. Soprattutto tra i Millennials, l’abitudine al digital è molto radicata e la possibilità di incontrare ed interagire con un’azienda online è uno standard che pretendono da ogni brand. Non esserci o esserci nella maniera sbagliata può danneggiare il business in maniera molto profonda, con forti ripercussioni anche nell’offline.
Cosa bisogna offrire oggi ai clienti, online ed offline?
Un’esperienza, una customer experience di alto valore che renda il brand riconoscibile sul mercato. Implementare una customer experience è requisito fondamentale per la soddisfazione del cliente. Nonostante questa consapevolezza però la maggior parte delle aziende è del tutto impreparata e non riesce a costruire un’esperienza completa che integri i diversi canali e restituisca una visione armonica del brand.
Il punto di partenza in questa direzione, spesso sottovalutato, riguarda l’organizzazione interna dell’azienda. Per attivare e gestire diversi canali e condividere i dati e la conoscenza scaturita, è necessaria una profonda consapevolezza in ogni reparto e ad ogni livello aziendale.
Si deve attivare un processo che attraverso la tecnologia e la struttura interna guardi al cliente. Solo in questo modo è possibile ricostruire il customer journey, definire una mappa ed attivare ogni touchpoint in modo strategico. Implementare una customer experience cross-channel significa pensare ad un’esperienza unificata e coerente, non uniforme, capace di accompagnare il cliente.
Creare una customer experience cross-channel: metodo, struttura, contenuti
La customer experience è il nodo cruciale ed il terreno di scontro delle aziende oggi sul mercato. In un panorama saturo di offerte, molto simili tra loro, le varianti tradizionali legate al prezzo, alla distribuzione e alla promozione non sono sono più sufficienti per distinguersi. Allo stesso modo, anche il prodotto in sé, con le sue caratteristiche e le sue qualità perde parte della sua importanza. Qual è allora oggi la chiave per avere successo in termini di business? La customer experience.
Offrire al cliente un’esperienza che vada oltre l’acquisto il prodotto e che contraddistingua la relazione con il brand è un obiettivo che ogni azienda dovrebbe porsi. Oggi, però, per costruire una customer experience completa e di valore, i touchpoint da considerare sono molteplici. Oltre ai canali offline come il punto vendita, ci sono molti momenti online da presidiare e valorizzare: website, chat, customer support, email e newsletter, chatbot, social media.
Tutti questi elementi devono essere presi in considerazione e organizzati per accogliere i clienti e per offrire risposte.
Questa è la grande sfida che coinvolge oggi le aziende e per la quale, purtroppo, molte realtà si ritengono ancora impreparate.
Ecco alcuni dati dai quali partire. Secondo una ricerca, l’81% delle aziende ritiene di aver fallito le iniziative concernenti la customer experience negli ultimi 3 anni. Un altro studio conferma: il 21% dei professionisti del marketing afferma di non avere le giuste conoscenze per implementare una customer experience cross-channel. Davanti ad una chiara consapevolezza della strada da seguire, si riscontrano ancora troppe difficoltà.
Quali sono i problemi principali?
Prima di tutto, una scarsa consapevolezza all’interno dell’azienda e un basso orientamento all’adozione del punto di vista del cliente. In secondo luogo, spesso manca una struttura interna per l’attivazione e la gestione armonica dei diversi canali. Infine, una bassa conoscenza effettiva del customer journey e dei momenti più importanti.
Solo dopo aver analizzato e compreso in profondità questi aspetti, un’azienda sarà in grado di creare ed implementare una customer experience cross-channel che soddisfi davvero il cliente.
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Cos’è una reale customer experience cross-channel?
Quando si parla di customer experience, spesso, si tende a pensare banalmente all’esperienza di acquisto ma non è così, o almeno non solamente.
La customer experience è l’intera esperienza che ciascun cliente vive in relazione all’azienda e al brand. Passa dal customer care, dalla richiesta informazioni in chat o tramite email, dal call center e dal venditore in negozio. I touchpoint dove il cliente incontra l’azienda, inoltre, sono anche il website, l’eCommerce, le pagine social.
La comunicazione e la relazione si costruiscono sia in modo attivo, rispondendo al cliente quando formula una domanda, sia in modo silenzioso, con una presenza ed una comunicazione affidabile e costante.
Tutti questi elementi compongono la customer experience e la rendono a tutti gli effetti un’esperienza cross-channel. Il cliente odierno, infatti, è abituato a navigare online, a frequentare i profili sui social media e a passare molto velocemente ai canali offline; il passaggio è spesso repentino e le aziende devono garantire tempi di reazione in linea con le aspettative.
Soprattutto i Millennials e le nuove generazioni conoscono i brand sui social, chiedono informazioni in chat e passano in negozio per perfezionare l’acquisto. Ma questo non è l’unico percorso possibile: spesso si passa, invece, dall’offline all’online e la crescita degli eCommerce lo dimostra.
In un panorama così ampio e ricco di alternative, compito dell’azienda è offrire una presenza di qualità e di valore, coerente in tutti i canali che mette a disposizione.
Il cliente di oggi: Millennials e nuove esigenze
Come detto sopra, la customer experience oggi si trasforma e cresce seguendo le nuove abitudini del clienti. L’approccio all’esperienza parte sempre dalle esigenze del cliente e arriva all’azienda, che deve formulare una proposta che crei soddisfazione e che promuova al meglio l’acquisto.
Ogni azienda deve lavorare per conoscere in profondità i propri clienti, descrivendone le caratteristiche, i gusti e i bisogni da soddisfare. Al di là delle differenze tra settore e settore e le caratteristiche peculiari di ogni business, oggi una parte importante dei clienti dovrebbe essere cercata tra i Millennials.
Con il termine Millennials si definiscono le persone nate negli ultimi 20 anni prima del 2000: sono persone cresciute in continuo contatto con le evoluzioni tecnologiche e hanno grande dimestichezza con il mondo digitale. Questi stessi potenziali clienti utilizzano più canali nel proprio percorso d’acquisto. Secondo uno studio, il 73% dei clienti ha già un comportamento cross-channel per le esperienze di acquisto.
Quando si parla di cross-canalità bisogna chiarire che anche per i Millennials, l’offline continua a rappresentare un punto di riferimento. Per offrire qualche dato, il 79% dei clienti desidera ancora un’interazione umana in determinate fasi del customer journey.
Compito dell’azienda è attivare tutti i touchpoint lungo il customer journey, presidiarli costantemente e capire dove introdurre l’automazione e dove, invece, mantenere un contatto del tutto umano.
Come costruire una customer experience cross-channel
Se il cliente odierno è abituato a passare molto velocemente da un canale all’altro, dall’online all’offline e viceversa, per offrire una customer experience di valore l’azienda dovrebbe essere in grado di tracciare questi percorsi.
Sapere dov’è il cliente, sia nel percorso di acquisto che nell’attivazione del touchpoint è un requisito fondamentale per costruire un’esperienza coerente e soddisfacente.
Il punto cruciale di una customer experience del cross-channel è proporre contenuti e risposte in ciascun touchpoint, in considerazione del momento che il cliente sta vivendo e delle sue particolari esigenze. Per questo motivo uno degli aspetti che le aziende devono considerare riguarda la struttura tecnologica da implementare e l’analisi dei dati ottenuti.
Dopo aver individuato i canali da attivare è necessario capire come organizzarli e come mettere in comunicazione quei canali con gli altri, per generare conoscenza condivisa.
Qui entrano in gioco una serie di considerazioni che spostano necessariamente l’attenzione verso l’interno dell’azienda. Sebbene la customer experience cross-channel riguardi principalmente l’offerta al cliente, per l’implementazione è fondamentale concentrarsi sulla consapevolezza e sull’organizzazione dei team coinvolti.
Dalla progettazione della strategia, all’analisi dei dati, dall’individuazione delle metriche fino alla creazione dei contenuti, tutto deve essere condiviso tra i reparti e le professionalità.
Lavorare in silos separati ed attivare in modo separato diversi touchpoint è un grande errore e può portare al totale insuccesso della customer experience offerta al cliente.
Al passaggio repentino del cliente da un canale all’altro dovrebbe corrispondere la stessa fluidità anche nella gestione aziendale dei processi e dei percorsi.
Per questo motivo, quando si inizia a progettare l’implementazione di una customer experience cross-channel, è necessario partire dall’interno dell’azienda per valutare l’approccio e la consapevolezza dal reparto marketing alle vendite, passando per l’IT e eper il management.
Customer experience cross-channel: dall’interno all’esterno dell’azienda
Le aziende oggi non sono preparate alla costruzione di una customer experience cross-channel: lavorano ancora in silos separati di conoscenze e pratiche di reparto, non hanno degli standard adeguati, la parte tecnologica viene gestita dal reparto IT senza la necessaria condivisione e non esiste una supervisione consapevole.
Queste sono le difficoltà e le sfide che le aziende devono affrontare oggi per raggiungere il successo. Per eccellere nel cross-channel, infatti, è necessario offrire un’esperienza unificata e coerente e la stessa integrazione deve essere presente all’interno dell’azienda.I dati sono l’elemento alla base della trasformazione: ottenere e condividere dati permette all’azienda di sviluppare strategie realmente data-driven.
Ciò che serve alle professionalità coinvolte sono delle linee guida condivise, delle pratiche ripetibili e dei modelli da adottare.
Serve una comunicazione costante tra i reparti, una condivisione delle conoscenze, delle informazioni e dei dati e la creazione condivisa della strategia. Al cliente finale deve arrivare la sensazione chiara di un brand che propone una visione univoca e coerente.
Il primo passo da compiere in questa direzione è un’analisi attenta delle dinamiche e delle strutture attualmente in essere in azienda.
Partire dall’interno: 3 aspetti chiave
Per comprendere se l’azienda è pronta alla creazione ed implementazione di una customer experience cross-channel è necessario osservare 3 elementi specifici:
Composizione e comprensione dell’azienda
Approccio alla ricerca
Modo e flusso di lavoro
Con un’analisi attenta di questi aspetti è possibile capire se l’azienda è pronta ed individuare gli eventuali interventi da attuare in questa direzione.
a. Composizione e comprensione dell’azienda
I dati lo confermano: i due terzi delle aziende affermano che la loro struttura è il principale ostacolo alla creazione di una reale customer experience cross-channel.
Cosa manca quindi in questo senso? Manca sicuramente la consapevolezza che il processo di evoluzione e di costruzione deve partire dall’interno dell’azienda e dall’organizzazione dei team interessati.
L’obiettivo è conoscere in profondità il cliente e ricostruire il suo viaggio in relazione al brand, per poter offrire sempre il contenuto adeguato alle richieste e al momento vissuto. Per questo è necessario un lavoro metodico e costante di ascolto e di analisi dei dati.
I reparti aziendali devono diventare flessibili e pronti ad una trasformazione costante. La comunicazione deve diventare lo standard tra competenze e responsabili dei diversi touchpoint. Anche l’intervista degli stakeholder esterni all’azienda può essere utile per avere una visione più ampia del cliente e della percezione dell’azienda all’esterno. Un processo di riforma interna molto profonda che, per essere efficace, dovrebbe partire da piccoli interventi fino a coinvolgere l’intera struttura.
b. Approccio alla ricerca
Per raggiungere una conoscenza più reale e flessibile del cliente, l’azienda deve cambiare il suo approccio alla ricerca di dati ed informazioni. La ricerca e l’analisi non possono essere più concepiti come momenti sporadici, da attivare all’occorrenza. È necessario invece che si costruisca una routine che preveda ricerche metodiche e periodiche sui clienti. L’obiettivo è ottenere dei customer data attuali, pertinenti e di valore.
Queste ricerche devono essere di tipo qualitativo oltre che di tipo quantitativo, approfondendo abitudini, percezioni ed emozioni del cliente. Molto diffuse oggi le tecniche etnografiche che contestualizzano la ricerca, ampliando i parametri e restituendo informazioni più complesse ma più ricche.
Tutti questi dati devono essere lavorati con costanza per elaborare delle buyer personas, dei veri e propri profili dei clienti e delle loro caratteristiche; non solo informazioni anagrafiche ed abitudini di acquisto, ma anche elementi caratteriali, stili di vita e pattern di comportamento sui quali riflettere.
Dalle personas si potrà poi ricostruire una customer journey map, definendo i problemi dei clienti, i touchpoint attraversati e la possibile proposta per risolvere quei problemi. Si tratta di entrare con il cliente in un rapporto non solo funzionale e legato al ruolo, ma empatico per conoscerne le emozioni più profonde ed autentiche.
c. Modo e flusso di lavoro
Tutte queste modifiche all’interno dell’azienda non possono non provocare anche una trasformazione profonda nel modo di lavorare.
Conoscere il customer journey e prevedere gli interventi di miglioramento della customer experience cross-channel richiede la disponibilità e la competenza di figure professionali consapevoli e specializzate.
Il primo passo riguarda sicuramente la necessità di colmare il digital gap, soprattutto nelle figure aziendali senior. L’obiettivo principale è l’integrazione dell’esperienza online con quella offline e la conoscenza è il punto di partenza fondamentale, sia del cliente che delle tecnologie da implementare in azienda.
Verso il cliente: canali e contenuti
Quando l’azienda è preparata ed orientata al cliente e alle sue esigenze, è il momento di guardare all’esterno ed iniziare ad ascoltare i dati che sono stati accumulati.
Tutta la conoscenza acquisita e lavorata deve diventare la base per la ricostruzione del customer journey e per la costruzione di una reale customer experience cross-channel.
Guardando al cliente, si inizia analizzando i canali attivi ed attivabili, per la progettazione di contenuti personalizzati e profilati, in linea con l’immagine dell’azienda e con la brand identity. Solo a partire da questa impostazione e da queste basi si parte per la definizione di una customer experience cross-channel.
1. Controllo canali
Controllare i canali a disposizione dell’azienda, online ed offline, è il punto da cui partire. Soprattutto per quanto riguarda il digitale, ma non solo, potrebbero esserci dei canali attivati ma non correttamente presidiati.
Spazi di questo genere, non solo non offrono al cliente elementi di soddisfazione e di relazione, ma rischiano addirittura di restituire un senso di scarsa cura da parte dell’azienda.
Ogni canale dovrebbe essere valutato a partire dal customer journey e dalle esigenze del cliente. Nonostante alcuni touchpoint oggi siano diventati uno standard, tutto dovrebbe essere implementato a seconda delle possibilità di offrire un buon servizio e di costruire una relazione.
Ad esempio, attivare un servizio di chat con un presidio scarso e poco performante rischia di diventare un collo di bottiglia e di rovinare l’intera customer experience. Stessa cosa vale anche per la presenza sui social media.
Un ultimo aspetto da valutare riguarda la qualità dei dati offerti da ogni canale: se alcuni touchpoint sono poco frequentati dai clienti è bene valutarne la chiusura oppure ridimensionare gli sforzi, le risorse ed il tempo dedicati.
Affinché i dati siano davvero fruibili, è importante dotarsi della tecnologia adeguata, valutando l’adozione di una piattaforma in grado in integrare dati e conoscenza proveniente dai diversi canali.
2. Contenuti, brand e identità
Anche la progettazione dei contenuti gioca ovviamente un ruolo centrale. Si tratta di prevedere contenuti il più possibile personalizzati per ciascun cliente e per le sue esigenze particolari. Contenuti diversi anche in base al canale di destinazione: tone of voice, grafica e creatività devono essere adattate al pubblico di quel touchpoint.
Comunicare sui social media può essere anche molto diverso rispetto alla comunicazione su un website istituzionale. Compito dell’azienda, però, è garantire una coerenza ed una riconoscibilità di fondo del brand. Non si tratta di uniformare i canali e l’offerta, ma di permettere al cliente di riconoscere il brand in ogni canale, così da poter costruire una relazione unica e costante.
3. Customer journey e customer journey map
Studiare il customer journey permette di offrire i giusti contenuti nel momento in cui il cliente ne ha bisogno, né troppo presto né troppo tardi. Per mappare questo viaggio e costruire una customer journey map, gli step da attraversare sono sempre gli stessi:
Scoperta del problema del cliente
Definizione del problema
Sviluppo e risoluzione del problema
Consegna della soluzione al cliente
Questo è il percorso ideale che attraversa ogni cliente. L’azienda, per emergere rispetto ai competitor, deve scoprire in che momento si trova, quali canali attraversa, dove si blocca e non trova risposte. L’obiettivo è far attraversare al cliente tutte queste fasi in modo lineare, veloce e senza intoppi.
4. Monitoring e analisi
Se la customer experience cross-channel deve essere flessibile e soggetta a cambiamenti costanti nel tempo, il momento dell’analisi dei dati è cruciale. Ogni intervento, ogni canale e ogni relazione con il cliente deve essere tracciata e monitorata. Solamente con una quantità di dati costante si possono individuare gli scostamenti, le variazioni e gli interventi da attuare in maniera proattiva. Anticipare una tendenza, in questo settore, può essere un vantaggio molto interessante sul mercato.
L’analisi e le considerazioni su ciascun canale dovrebbero però essere fatte in una prospettiva e da un punto di vista più ampio. Ciascun canale potrebbe giocare un ruolo nell’esperienza e, anche se con numeri inferiori, potrebbe costituire un tassello insostituibile.
Implementare una customer experience cross-channel: coerenza, non uniformità
La customer experience è oggi l’elemento cruciale per emergere sul mercato e per distinguersi dai competitor. Per creare soddisfazione nel cliente è necessario essere presenti dove ne ha bisogno e secondo le modalità scelte.
Oggi, i clienti passano molto tempo online ed è lì che le aziende spesso devono formulare gran parte della loro proposta. I touchpoint ed i canali sono molteplici e differenti tra loro e per questo motivo si parla ormai di customer experience cross-channel.
Come può un’azienda creare ed implementare una reale customer experience cross-channel?
Partendo dalla consapevolezza interna all’azienda, dall’attivazione condivisa di conoscenza e di pratiche, in linea con la brand identity. Una conoscenza che rompe i silos e cresce in modo costante.
Solo dopo una profonda trasformazione interna, si potrà guardare al cliente e ricostruire il viaggio che intraprende nella relazione con l’azienda. Un viaggio che attraverserà sicuramente molteplici canali, dove il cliente vorrà trovare contenuti in linea con l’esigenza del particolare momento.
In questo modo, con una presenza costante e coerente, ma non uniforme, si può costruire un rapporto empatico con il pubblico ed una relazione di valore, destinata a durare nel tempo.
E tu non sai dove cominciare o non vedi l’ora di valorizzare i tuoi sforzi?
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